Politică și societate

Alegeri prezidențiale în SUA – 2012:
Tonul tendințelor din marketing și PR politic
 

AURELIA PERU-BĂLAN
[Academy of Sciences of Moldova]

Abstract:
This article is a synthesis of political PR strategies used in the U.S. presidential campaign of November 6, 2012. Also, we elucidated electoral profiles of the two candidates-Republican and Democrat - campaign themes impact on American voting decision. Article contains U.S. electoral marketing trend analysis, design principles of electoral spots, negative advertising in campaign.

Keywords: Barack Obama; Mitt Romney; democrat; republican; electoral marketing; campaign themes; electoral profile; political advertising; debates; political discourse; cultural persuasion

Alegerile prezidenţiale din SUA - 2012: capitalul de imagine al campaniei

Repere electorale
În SUA alegerile prezidenţale sunt organizate la fiecare patru ani. Începând cu anul 1792, alegerile generale pentru alegerea preşedintelui Statelor Unite au loc în prima zi de marţi din luna noiembrie. În anul 2012 s-a desfăşurat cel de-al 57-lea scrutin prezidenţial. Preşedintele va fi învestit în funcţie la 20 ianuarie 2013. Din anul 1860, sistemul politic american este dominat de Partidul Republican şi Partidul Democrat. De la inaugurarea funcţiei de preşedinte şi pâna în prezent, America a avut 44 şefi de stat. Dintre aceştia, 32 au condus Statele Unite până la sfârşitulul celui de-al Doilea Război Mondial. După anul 1945, SUA au fost conduse de 12 presedinţi, câte şase din partea democraţilor şi republicanilor.

Majoritatea preşedinţilor au exercitat câte două mandate consecutive la Casa Albă. Istoria a atestat şi un caz cu totul ieşit din comun. Cel de-al 32-lea preşedinte american, Franclin D. Roosevelt (1933-1945), membru al Partidului Democrat, a fost singurul preşedinte american care a câştigat patru mandate. Ultimii trei preşedinţi – un republican şi doi democraţi – au avut câte două mandate.

Tabelul nr. 1 confirmă datele de mai sus:

Tradiţia demonstrează că fiecare campanie începe cu o teorie sau cu un mit despre venirea lui Mesia. Este un mit cultural american înrudit cu perspectiva succesului. În acest caz, se porneşte de la următoarea premisă: o situaţie disperată sau poate un haos cumplit, fie el economic, politic ori religios, o perioadă de mare nesiguranţă şi pesimism, dezordine, confuzie, frică. În aceste condiţii, oamenii aşteaptă să fie salvaţi de un lider puternic, fiindu-le inspirat un sentiment accentuat de încredere. Mulţi conducători au interpretat anume acest rol. Lincoln a apărut pentru a salva unitatea. Franclin Delano Roosevelt a salvat ţara de la colapsul economic; Kennedy a salvat lumea întreagă, orientând-o spre democraţie; Reagan a scăpat ţara de inflaţie şi i-a restabilit prestigiul; Bill Clinton a anulat deficitul bugetar uriaş.¹

În anul 2004, consilierii lui George W. Bush au presupus ca ţara are nevoie de un lider capabil să ia decizii grele în vederea asigurării securităţii lor.În anul 2008, Barack Obama a candidat cu o teorie privind schimbarea şi împotriva lui George W. Bush. Potrivit fostului preşedinte american, Bill Clinton, care a fost printre susţinătorii lui Obama, acesta a pus bazele unei economii moderne de succes.

Care a fost retorica electorală mitologico-persuasivă din prezidenţialele-2012?
SUA, în calitatea sa de cel mai puternic actor politic global, ne-au oferit, şi de această dată, noi modele de PR politic. Scrutinul pentru Casa Albă este un adevărat spectacol, atât din punct de vedere al evoluţiei actorilor principali, cât şi din cel al strategiilor din spatele acestora. Alături de campania de imagine tradiţională, candidaţii au utilizat masiv campania online. Reţelele de socializare au contribuit la diseminarea opţiunilor politice a celor doi candidaţi. Iar mesajele Twiter au contribuit la mobilizarea electoratului american. Aceasta a fost „arma secretă” a echipelor de campanie. Twitter a oferit candidatilor ocazia de a-şi prezinta programele adresându-se direct oamenilor, fără interferenţa unei instituţii media, care ar putea denatura spusele lor.

Context
În anul 2012, alegerile prezidenţiale din SUA s-au desfăşurat pe fondul consecinţelor crizei financiar-economice globale, dar care-şi trage rădăcinile din SUA. Prin urmare, spre deosebire de alegerile precedente din anul 2008, care au avut drept subiect strategic dominant politica externă promovată de Statele Unite, cele din 2012 s-au axat pe tematica social-economică, rata mare a şomajului de aproximativ 8,2 %. Politica externă nu a fost un subiect important în această campanie. Adevăratele probleme de politică externă pe care le are, în prezent, ţara – Afganistan, Irak, Iran – abia dacă au fost menţionate. Între timp, datoria Statelor Unite ale Americii a ajuns la un nou record - 16 trilioane dolari, conform datelor prezentate de Departamentul american al Trezoreriei. De menţionat că din 20 ianuarie 2009, când preşedintele Barack Obama a venit la Casa Albă, datoria SUA a crescut cu aproximativ 5.400 miliarde dolari.

Lupta pentru fotoliul de la Casa Albă a fost una strânsă. Sondajele de opinie, realizate în Statele Unite, arătau că cei doi rivali, Barack Obama şi Mitt Romney, s-au aflat aproape la egalitate în preferinţele electoratului.

În acelaşi context, să urmărim priorităţile de campanie ale americanilor: 50 % dintre aceştia sunt interesaţi de problematica economocă; 7 % de  securitatea naţională; 17 % de sănătate, 13 % de actuala criză; 53 % dintre albi fiind gata să-l voteze pe Obama. Pentru comparaţie, în anul 2008, pro Obama au votat 43 %. ²

Barack Obama, candidatul Partidului Democrat pentru Casa Albă: profil electoral
Născut în anul 1961 în Hawaii, Barack Hussein Obama II (numele său deplin) a câştigat prima dată alegerile prezidenţiale (2008) în faţa senatorului republican John McCain, devenind, la vârsta de 47 de ani, primul preşedinte de culoare al Statelor Unite. Ce a oferit Obama pentru a-şi asigura cel de-al doilea mandat?

Convenţia Democrată de învestitură a candidatului Obama a avut loc la Charlotte, Carolina de Nord. În ajunul campaniei electorale, la 4 august, Obama a împlinit 51 de ani.

La eveniment au participat peste 75.000 de persoane.

Principale declaraţii ale lui Barack Obama la Convenţia Democrată s-au referit la problematica economică: „Depăşirea crizei va însemna un efort comun, o responsabilitate partajată şi genul de experimente îndrăzneţe şi persistente pe care Franklin Roosevelt le-a făcut în timpul singurei crize care a fost mai rea decât cea actuală”. „În anii care vor veni, vor fi luate decizii mari la Washington, cu privire la locurile de muncă şi economie, impozite şi deficite, energie şi educaţie, război şi pace, decizii care vor avea consecinţe enorme asupra vieţilor noastre şi ale copiilor noştri în deceniile următoare”.

Referitor la politica externă, dar şi ca o contraremarcă a oponentului său democrat, acesta a declarat: „nu califici Rusia drept inamicul numărul unu, în loc de Al-Qaida, decât dacă eşti blocat într-o mentalitate a Războiului Rece”. Candidatul Obama s-a referit şi la problemele de mediu, promiţând că va continua reducerea poluării cu gaze de seră care încălzesc planeta noastră, deoarece schimbarea climatică nu este un mit”. ³

Dacă în campania anterioară din 2008, staff-ul Obama a pus miza pe imaginea internaţională, atunci în 2012 mesajul lui Obama s-a centrat pe probleme de ordin intern.

Barack Obama: realizări şi oferte electorale:

Mitt Romney, candidatul Partidului Republican pentru Casa Albă: profil electoral
Un bogat şi influent om de afaceri, născut în anul 1947, la Detroit, fiul unui fost guvernator al statului Michigan, George Romney. În anul 2002, a fost ales guvernator al statului Massachusetts. A candidat pentru nominalizarea republicanilor la alegerile prezidentiale din 2008, dar a pierdut în faţa lui McCain. Retorica electorală a lui Mitt Romney în prezidenţialele din 2012 s-a axat preponderent pe economie. Romney a promis crearea a 12 milioane de locuri de muncă în cadrul unui plan cu cinci etape.

În tabelul de mai jos vom urmări oferta electorală a candidatului republicanilor.

Învestirea candidatului republican a avut loc la Tampa, Florida, la 1 septembrie 2012. Convenţia republicanilor s-a desfăşurat trei zile. În discursul său din startul competiţiei prezidenţiale, Mitt Romney a criticat dur mandatul lui Barack Obama şi a pledat pentru renaşterea visului american.

Premisele culturale ale persuasiunii au fost prezente totdeauna în retorica electorală a aspiranţilor pentru Casa Albă. Vom consolida aceste afirmaţii mai jos, inclusiv în cadrul analizei discursurilor electorale.

Discursul lui Romney s-a axat preponderent pe economie. Afirmând că America se confruntă cu o rată înaltă a şomajului, acesta a promis crearea a 12 milioane de locuri de muncă în cadrul unui plan cu cinci etape. De asemenea, Romney le-a promis americanilor că Statele Unite vor fi independente din punct de vedere energetic până în 2020.

Mitt Romney - oferta electorală⁴:

Printre personalităţile care au consolidat atmosfera spectacolului politic a fost şi actorul Clint Eastwood. Acesta s-a folosit de un scaun gol pentru a-l prezenta publicului pe Obama. „Sunt 23 de milioane de şomeri în America”, i-a spus Eastwood unui Obama imaginar, scuturând spătarul scaunului. Actorul şi-a folosit şi îndrăgita replică din filmul „Dirty Harry” la adresa preşedintelui: „Haide, înfrumuseţează-mi ziua”, a spus Clint Eastwood, aluzie evidentă la plecarea lui Obama de la Casa Alba.⁵

Retorica electorală a candidatului republican a conţinut replici dure la adresa Rusiei. Acesta a declarat că Rusia este principalul adversar geopolitic al SUA.  Campania republicanului a fost una foarte costisitoare, dar analiştii au remarcat din start lipsa de carismă a lui Romney, ceea ce a făcut difilcilă obţinerea victoriei electorale.

Fiind businessman de succes, acesta a încercat să spună americanilor că ştie cum să ajute SUA să iasă din criză. Mai apoi a precizat, justificându-se parcă pe sine, că succesul nu este o ruşine. Romney a folosit în mesajul electoral şi povestea unei iubiri între părinţii săi. Tatăl său îi dăruia în fiece dimineaţă mamei flori vii. Într-o dimineaţă florile lipseau... Taica-său murise.⁶

Ca şi Obama, în anul 2008, Mitt Romney şi-a organizat un turneu internaţional. Aceasta pentru a-şi crea imaginea de bun cunoscător al politicii externe. Acesta a fost, însă, unul plin de controverse, spre deosebire de cel al lui Obama, care i-a sporit popularitatea pe bătrânul continent. Prima greşeală pe care a făcut-o fostul guvernator de Massachusetts a fost la Londra, înainte de ceremonia de deschidere a Jocurilor Olimpice, când s-a arătat îngrijorat că britanicii nu vor reuşi să ducă la bun sfârşit şi fără încidente Olimpiada. Comentariile lui Romney i-au înfuriat pe englezi şi au provocat reacţii inclusiv din partea premierului David Cameron şi a primarului londonez Boris Johnson. Devenit „inamicul public numărul unu” încă înainte de a pleca din Marea Britanie, Romney a revenit fără succes asupra comentariilor sale. Gafa a rămas, însă, şi s-a dovedit a fi de rău augur pentru turneul americanului peste hotare. Din Marea Britanie, Mitt Romney a plecat în Israel, unde totul a mers foarte bine până când guvernatorul a declarat, la o strângere de fonduri din Ierusalim, că diferenţele economice dintre Israel şi teritoriile învecinate (aluzie la Palestina), se datorează unei diferenţe culturale. Hipersimplificarea unei stări de fapt deosebit de complexe din Orientul Mijlociu şi referirea, în repetate rânduri, la Ierusalim - capitală a Israelului, i-au adus noi critici republicanului.

Ultima ţară în care au ajuns Mitt şi Ann Romney a fost Polonia. Chiar dacă aici Romney a fost mult mai atent să nu mai spună sau să facă ceva care ar putea fi interpretat sau criticat, fostul guvernator nu a fost ferit de un nou scandal. De vină, de această dată, a fost unul dintre ofiţerii lui de presă, care, iritat de jurnaliştii ce-l strigau pe Romney pentru a-i pune întrebări, le-a spus: „Daţi dovadă de puţin respect! Este un loc sfânt pentru polonezi, aşa că tăceţi dracului din gură”. Replica angajatului lui Romney a fost înregistrată şi a ajuns în toată presa internaţională.

Mitt Romney a trecut oceanul pentru a avea nişte fotografii cu lideri internaţionali, care să poată fi folosite în scop electoral acasă. Din păcate pentru el, a plecat în străinătate fără a avea ceva de spus, iar aceasta l-a costat din punct de vedere al capitalului de imagine.⁷

Atacuri electorale

Republicanii despre democraţi.
PR-ul negru a devenit o componentă stabilă a comunicării electorale. La această tehnică au apelat atât democraţii, cât şi sau cu precădere, republicanii. Astfel, republicanii au descoperit imediat că echipa democraţilor a eliminat din programul politic din Campania 2012 referirile la Dumnezeu. Acest fapt a constituit un bun prilej pentru republicani de a lansa atacuri electorale la adresa adversarilor politici. În Virginia, în cadrul unui miting electoral, candidatul republican Mitt Romney a declarat în faţa mulţimii următoarele: „Noi suntem o naţiune înnobilată de Dumnezeu”; „Poporul american, a primit drepturile nu de la administraţie, ci de la Dumnezeu însuşi”. Fostul guvernator de Massachusetts a încercat să sugereze că democraţii ar vrea să retragă chiar şi expresia „In God We Trust” de pe moneda americană.

Potrivit site-ului www.breitbart.com în platforma democraţilor din anul 2008 se putea citi: „Avem nevoie de un guvern care să lupte pentru speranţele, valorile şi interesele angajaţilor şi care să ofere tuturor celor care vor să muncească şansa de a-şi folosi întreg potenţialul dăruit de Dumnezeu”. În anul 2012, cuvintele „dăruit de Dumnezeu” au fost eliminate, iar fraza a fost restructurată astfel: „Ne-am adunat pentru a revendica principiul pe baza căruia a fost construită clasa de mijloc şi cea mai prosperă naţiune de pe pământ, acel principiu simplu potrivit căruia în SUA munca asiduă trebuie plătită, responsabilitatea trebuie răsplătită şi fiecare dintre noi să fie capabil să evolueze atât cât îi permite priceperea”.⁸

Democraţii au conştientizat gravitatea situaţiei şi, în consecinţă, Barack Obama a cerut ca democraţii să reintroducă referirile la Ierusalim „capitala Israelului” şi la „Dumnezeu” în programul lor de guvernare pentru a înăbuşi cât mai rapid o controversă sensibilă din punct de vedere politic.

Democraţii despre republicani.
Într-un spot publicitar, tabăra democrată îl acuză  implicit pe Mitt Romney că este responsabil de moartea unei femei bolnave de cancer, decedată după ce soţul ei a pierdut asigurarea medicală şi slujba, dupa ce compania sa a fost preluată de fondul de investiţie pe care candidatul republican l-a creat.

Un alt scandal legat de numele lui Romney a făcut deliciul subiectelor de campanie. Cu 50 de zile înainte de alegeri, o revistă americană de stânga a publicat luni o înregistrare video realizată cu camera ascunsă, în timpul unei sesiuni de strângere de fonduri la care presa nu a avut acces, şi în care candidatul republican Mitt Romney a ironizat „mentalitatea de victimă” a alegătorilor democraţi. În înregistrare, acesta afirmă că, 47 la sută (dintre americani) vor vota pentru preşedintele Obama orice s-ar întâmpla. „Există 47 la sută dintre oameni care sunt cu el, care depind de administraţie, care gândesc că sunt victime, care gândesc că administraţia trebuie să se ocupe de ei, care gândesc că ei au dreptul să aibă acces la o asigurare de sănătate, la hrană, la un acoperiş, la tot ceea ce vreţi”. Aceşti oameni gândesc „că acest lucru li se datorează. Că administraţia ar trebui să li-l ofere. Şi ei vor vota pentru acest preşedinte (Obama) orice s-ar întâmpla. Aceştia sunt oameni care nu plătesc impozite”, continuă Romney, spunând că nu va reuşi să-i convingă să voteze pentru el.

Comitetul de campanie al lui Obama a denunţat aceasta înregistrare cu următorul comentariu: „Este şocant ceea ce un candidat la preşedinţia Statelor Unite spune în spatele uşilor închise, unui grup de donatori bogaţi, că jumătate dintre americani se consideră „victime” (...) şi nu sunt pregătiţi să-şi „ia viaţa în mâinile lor” (…) „Este dificil să fii preşedintele tuturor americanilor atunci când tratezi cu dispreţ jumătate din ţară”.⁹

DistribuDezbaterile electorale: mobilizarea susţinătorilor

Pe durata campaniei au avut loc trei dezbateri electorale. Şi dacă dezbaterile televizate nu întotdeauna au impact asupra deciziei de vot a electoratului american, atunci acestea decid, cu siguranţă, poziţia de rating a candidaţilor în competiţie. Astfel, după prima dezbatere, candidatul republican a crescut brusc în sondaje. Potrivit unui sondaj realizat de CNN, 67 % dintre americani consideră că Mitt Romney a câştigat prima dezbatere, în defavoarea lui Barack Obama, votat doar de 25 % dintre chestionaţi.¹⁰

Prima dezbatere a avut loc în 3 octombrie, la Universitatea din Denver, Colorado, şi a durat 90 de minute. În cadrul primei dezbatereri televizate din acest ciclu electoral cei doi candidaţi au dezbătut în mod prioritar probleme din domeniul economic (de ex. poziţia faţă de impozite) şi cel al asistenţei medicale (aşa-numita reformă din domeniul sănătăţii „obamacare”. Referitor la reforma medicală, Romney consideră că măsura este foarte costisitoare şi nedemocratică. Pe de altă parte, Obama a subliniat că reforma este necesară, deoarece familiile din SUA sunt îngrijorate de un posibil faliment, în cazul unei boli.

Retorica lui Mitt Romney, a candidatului Partidului Republican, a fost din start una ofensivă, punând un accent puternic pe economie. Romney l-a acuzat pe Obama de incapacitatea de a reduce în jumătate deficitul bugetar, aşa cum a promis în 2008. „Obama prefera ample cheltuieli guvernamentale pentru a rezolva provocările cu care se confruntă ţara, în loc să încurajeze sistemul privat pentru creşterea economiei şi a numărului de locuri de muncă. În loc sa creeze locuri de muncă, Obama creează datorii. Datoriile SUA au atins cote fără precedent”, a afirmat candidatul republicanilor.

La rândul său, Barack Obama a criticat managementul fiscal promovat de contracandidatul său republican şi a calificat abordarea acestuia drept managementul dezechilibrată, deoarece ar împovăra familiile din clasa de mijloc şi ar mări datoria naţională.

Şi presa internaţională a remarcat faptul că învingător după primele dezbateri a devenit candidatul republican, Romney, iar Obama a părut un pic prost dispus şi iritat. De pildă, Obama nu a menţionat celebra înregistrare video sustrasă în care candidatul conservator apare invocând mentalitatea de „victimă” de care dau dovadă 47 % dintre americani, chiar dacă democraţii şi-au concentrat numeroase mesaje publicitare pe acest subiect. 

Editorialul din Washington Times remarcă faptul că de la confruntarea între Jimmy Carter şi Ronald Reagan (1980), preşedinţia SUA nu a mai fost atât de jenant reprezentată în public. La dezbaterea Carter-Reagan, care a avut loc pe 28 octombrie 1980, fostul actor Ronald Reagan şi-a dezvăluit talentul de mare comunicator. De altfel, el i-a adresat atunci preşedintelui în exercitiu Jimmy Carter celebra întrebare, pe care şi Mitt Romney a reluat-o în 2012: „Vă aflaţi într-o situaţie mai bună decât în urma cu patru ani?” Ronald Reagan avea să câstige apoi alegerile.¹¹ Prestaţia lui Obama din prima dezbatere l-a afectat serios.

Cea de-a doua dezbatere a avut loc în 16 octombrie 2012, la Univeristatea Hofstra, din Hempstead, aproape de New York. Barack Obama şi Mitt Romney s-au înfruntat cu privire la probleme din domeniile economic, energetic, securitate şi înarmare, în special, privind atacul asupra consulatului american de la Benghazi, în care a fost ucis ambasadorul în Libia şi alţi trei agenţi americani. Preşedintele american Barack Obama îl acuză pe adversarul său republican Mitt Romney că vrea să-i favorizeze doar pe cei mai bogaţi dintre americani: „Programul său se reduce la un punct: să se asigure că cei mai bogaţi pot să joace după reguli diferite”. Aceasta a fost filozofia sa în domeniul privat, aceasta a fost filozofia sa în calitate de guvernator (al statului Massachussetts) şi aceasta a fost filozofia sa în calitate de candidat la preşedinţie”.

La rândul său, candidatul republican la alegerile prezidenţiale americane, Mitt Romney,  l-a acuzat pe preşedintele democrat în exerciţiu, Barack Obama, că ar conduce Statele Unite pe „calea apucată de Grecia”, din cauza creşterii datoriei publice: „Am trecut de la o datorie naţională (în valoare) de 7.000 miliarde de dolari la o datorie naţională de 16.000 miliarde de dolari. Acest lucru ne pune pe calea apucată de Grecia”. De asemenea, Mitt Romney reproşează Guvernului democrat al preşedintelui Obama deficienţe în materie de securitate şi informaţii înainte de asaltul asupra consulatului şi îi critică pe opozanţii lor pentru faptul că au recunoscut cu întârziere că a fost vorba despre un „atentat terorist”, în care a fost implicată reţeaua Al-Qaida. Romney a criticat politica preşedintelui Obama în Orientul Mijlociu, referindu-se la situaţia din Siria şi Libia.¹²

A treia dezbatere televizată a avut loc în 22 octombrie 2012, cu două saptamâni înainte de alegeri, la Universitatea Lynn din Boca Raton, Florida. Dezbaterile au fost axate pe politica externă. Miza pentru ultima dezbatere televizată din SUA a fost una mare. Prin urmare, este de înţeles de ce Barack Obama şi Mitt Romney au pus atât de mult preţ pe pregătiri, încât şi-au suspendat campaniile, gest deosebit de rar într-un sezon electoral.

Barack Obama a avut numeroase atacuri reuşite, unul dintre acestea fiind cel în care i-a dat replica lui Romney privind diminuarea flotei americane, anul de referinţă al republicanului fiind 1917. Mitt Romney: „Avem o flotă mai mică decât oricând post-1917. Avem o aviaţie mai veche şi mai mică decât oricând post-1947”. Replica lui Obama: „Cred că guvernatorul Romney nu s-a uitat destul la cum funcţionează armata noastră. Aţi spus că avem mai puţine nave decât în 1917. Avem şi mai puţini cai şi mai puţine baionete. Armata s-a schimbat!”.

În timpul dezbareii au fost dezbătute subiecte ca „primăvara arabă”, relaţiile Siriei cu Iranul, îndepărtarea lui Assad de la conducerea Libiei, iminenţa unui atac asupra Israelului. În timpul ultimelor dezbateri Obama a vorbit despre asasinarea lui Osama bin Laden.

În declaraţia finală, Mitt Romney le-a transmis americanilor că au de ales între două drumuri diferite pentru ţara lor: drumul propus de el – al relansării economiei şi reafirmării măreţiei Statelor Unite – iar, de cealaltă parte, drumul preşedintelui, care, a spus republicanul, este „drumul Greciei”. La rândul său, Obama a spus că „după un deceniu de războaie, americanii trebuie să aibă grijă şi de ţara lor, iar dacă va avea privilegiul de a rămâne preşedinte pentru încă patru ani, va depune toate eforturile ca Statele Unite să rămână cea mai puternică ţară din lume”.¹³

De menţionat că rolul dezbaterilor prezidenţiale din SUA este, în primul rând, de a „cuceri” electoratul independent, în 2012 acesta fiind foarte puţin numeros, iar, în al doilea rând, de a spori capitalul de imagine al candidaţilor.

Ultima saptămână de campanie a fost marcată de uraganul Sandy (1 noiembrie), cel mai puternic din ultimii 100 ani. De fapt, Sandy l-a favorizat pe Obama. De această opinie este şi politologul american Patrick Griffin.¹⁴ Preşedintele în exerciţiu s-a implicat activ în eliminarea efectelor uraganului păgubos.  Obama s-a declarat principalul Salvator.

În ultima saptămână electorală, republicanii şi democraţii organizează câte două-trei evenimente electorale pe zi, în special, în statele indecise.

Şi tot cu puţin timp înainte de sufragiu, duminică, în cinematografe a demarat difuzarea filmului „SEAL Team Six: The Raid on Osama bin Laden”. Este filmul regizorului John Stockwell despre operaţiunea de comando, în care a fost ucis Osama ben Laden. Cu două zile  înaintea scrutinului prezidenţial din 6 noiembrie 2012, filmul „SEAL Team Six: The Raid on Osama bin Laden” a fost difuzat în premieră de postul de televiziune National Geographic. Acest fapt a stârnit semne de întrebare. Cu toate că regizorul John Stockwell a respins într-un interviu orice suspciune de propagandă în favoarea preşedintelui în exerciţiu şi a negat că filmul urmăreşte ralierea persoanelor indecise cu mai puţin de 48 de ore înaintea deschiderii birourilor de vot, filmul s-a încadrat de minune în Campania de imagine a lui Obama. Operaţiunea curajoasă din mai 2011 a constituit un eveniment spectaculos al primului mandat al lui Obama. Preşedintele apare adeseori în filmul turnat în India şi New Mexico, dar doar în imagini de arhivă, preluate, majoritatea, de pe site-ul Casei Albe.

În final, vom face unele referinţe la interpretarea sondajelor electorale din SUA în perioada campaniei electorale. Astfel, cunoscutul publicist american David Ignatius, editorialist al Washington Post,  consideră că diferenţa de cca 3 milioane de voturi dintre Barack Obama şi Mitt Romney s-a înregistrat datorită votului minorităţilor şi al femeilor în favoarea preşedintelui american. În cadrul sondajelor şi exit-poll-urilor, fiind întrebaţi cum se autoidentifică, 40 % dintre respondenţi au spus că sunt moderaţi, în timp ce 25 % s-au declarat liberali. Prin urmare, 65 % dintre americani se consideră mai mult sau mai puţin liberali. Asta ne ajută să înţelegem de ce americanii au votat realegerea lui Obama. Doar 35 % s-au declarat conservatori”, a spus sursa. Un lucru foarte interesant: americanilor nu le pasă mult de politica externă. Situaţii, precum cea din Siria, nu penetrează conştiinţa politică a americanilor. Doar 5 % consideră că politica externă este foarte importantă sau cel mai important lucru. Alte 59 % cred că economia este cel mai important aspect.  Este interesantă şi cifra care arată că 42 % dintre americani au încredere doar în Obama pentru a face faţă unei crize internaţionale. Doar 36 % au încredere în dl Romney la acest capitol”, - consider Ignatius.

America se schimbă din punct de vedere demografic. Votul populaţiei latino a fost unul destul de important în configurarea scenei politice americane. Într-un scrutin prezidenţial viitor, unele voci spun că acelaşi stat Texas, care e republican până în măduvă, va deveni „albastru” (democrat), deoarece populaţia latino creşte foarte rapid. 69 % dintre membrii comunităţii latino l-au votat pe Obama. Asiaticii-americani l-au susţinut pe candidatul democrat în proporţie de 74 %. [...]  Votul femeilor a mers preponderent spre Obama, 55 % din numărul lor total susţinându-l pe preşedinte, în timp ce doar 43 % au optat pentru republican”, a conchis expertul. ¹⁵

Premise culturale persuasive în discursurile lui Barack Obama

Două discursuri rostite de Barack Obama au pus în evidenţă atât abilităţile oratoriceşti ale noului locatar al Casei Albe, cât şi prezenţa premiselor culturale persusive în discursul politic.

În timpul Discursul de inaugurare al preşedintelui Barack Obama din anul 2008, primul preşedinte de culoare al SUA, a spus la Chicago, în faţa zecilor de mii de susţinători, că americanii au demonstrat înca o dată, dacă mai era cazul, că în America totul este posibil (mitul despre posibilitatea succesului):

„Dacă e cineva care se îndoieşte că în America toate lucrurile sunt posibile, dacă cineva se îndoieşte că visul părinţilor întemeietori încă există sau pune sub semnul întrebării democraţia noastră, ei au primit acum răspunsul”, a spus Obama, la începutul discursului.

Mitul valoarea provocării: „Ştiu că aţi făcut aceste lucruri pentru că înţelegi uriaşa sarcină ce ne aşteaptă. Ştim că de mâine vin o serie de provocări mai mari decât cele întâmplate vreodată în istoria noastră. Trebuie să creăm locuri de muncă, trebuie clădite şcoli, trebuie reparate alianţe. Drumul va fi greu, dar niciodată nu am avut mai multe speranţe că vom ajunge acolo unde ne-am propus”.

Mitul idealurilor americane se desprinde şi el din retorica prezidenţială:

„Celor care s-au întrebat dacă SUA sunt încă puternice, vă spun că puterea noastră nu vine din avuţie, ci din puterea idealurilor noastre: democraţie, libertate, şansele pe care le avem”.

În final, sloganul de campanie: „Da, putem! … Putem face totul. Când omul a pus piciorul pe Lună, când a căzut Zidul Berlinului. America, am ajuns atât de departe şi mai sunt atât de multe lucruri de făcut”. „Acesta este momentul nostru, să dăm o şansă copiilor noştri, să reafirmăm visul american. Toţi suntem unul, vom răspunde acestor timpuri! Da, putem! Vă mulţumesc. Dumnezeu să binecuvânteze America!”,¹⁶ a incheiat preşedintele.

Publicitate electorală

Barack Obama a strâns,  în septembrie, 181 milioane de dolari pentru a-şi finanţa cursa electorală pentru Casa Albă, o sumă record pentru campania prezidenţială americană din 2012.

Spotul oficial de campanie al staff-ului Obama reprezintă de fapt un filmuleţ promoţional, care durează 7 minute şi 17 secunde. În el sunt prezentate consecinţele imediate ale crizei din anul 2008 şi paşii consecutivi pe care i-a întreprins Obama după inaugurarea sa din 20 ianuarie 2009. Spotul a devenit cunoscut în următoarea formulă „Obama Forward”.¹⁷. (Obama, înainte!)

Din perspectiva algerilor prezidenţiale programate în toamna 2012, maşinăria electorală a lui Barack Obama a lansat, în 15 martie 2012, nu un spot electoral clasic, ci, în mod neobişnuit, un documentar on-line de 17 minute. Filmul a fost lansat pe YouTube.com/barackobama.

Întitulat „The Road We’ve Traveled”, filmul lui Davis Guggenheim prezintă problemele cu care se confruntă America în momentul în care Obama a preluat preşedinţia şi măsurile pe care acesta le-a luat ca să pună lucrurile pe făgaşul cel bun. Perspectiva, desigur, e a Casei Albe, iar filmul (care poate fi numit promo-cumentar) îl înfăţişează pe preşedinte drept cavalerul menit să scoată America din criză. Sunt descrise toate momentele-cheie ale preşedinţiei, de la promovarea reformei sistemului de asigurări de sănătate la decizia de răscumpărare a creditelor industriei auto şi operaţiunea care a dus la uciderea lui Osama Bin Laden.

Dar noutatea nu constă doar în opţiunea pentru un film relativ lung pentru difuzarea în mediul online (în locul clasicului spot TV de 30 de secunde) şi cu atât mai puţin în conţinutul acestuia, ci, mai ales, în platforma pe care echipa de campanie digitală a lui Obama o foloseşte: o pagină specială de YouTube menită să transforme experienţa în general pasivă pe care o presupune urmărirea unui clip online într-un instrument de organizare, mobilizare de campanie şi strângere de fonduri. Pagina are în spate un soft care permite utilizatorilor să împărtăşească pe Facebook, pe Twitter şi prin e-mail ceea ce văd, să se ofere voluntari şi să facă donaţii, toate acestea fără să trebuiască să părăsească măcar un moment pagina de pe YouTube dedicată lui Obama.

Campania publicitară a lui Mitt Romney
Unul dintre mentorii mesajelor publicitare ale staff-ului republican a fost Larry McCarthy.  Acesta este recunoscut pentru agresivitatea şi eficienţa spoturilor electorale create de-a lungul timpului. Ultimul dintre acestea, numit „Baschet”, a fost elementul central al unei campanii cu un buget total de 25 de milioane de dolari, finanţat de echipa lui Romney. Spotul a urmărit să-i convingă pe alegătorii încă nehotărâţi să nu-l voteze pe Barack Obama. În clipul de 60 de secunde, cu participarea actorilor, apare o femeie care iniţial a fost sedusă de discursul lui Obama, un bun orator, dar care, în cele din urmă, este dezamăgită de actualul preşedinte: „Întotdeauna mi-a plăcut să mă uit la copiii mei când jucau baschet. Şi încă îmi place, deşi lucrurile s-au schimbat”, spune în spot femeia, care, dintr-o tânără plină de speranţă, se transformă, peste ani, într-o femeie îmbătrânită şi tristă. Cei doi copii sunt acum oameni maturi, dar încă mai locuiesc cu mama lor. „Ei nu-şi pot găsi locuri de muncă pentru a putea începe o carieră, iar eu nu-mi pot permite să mă pensionez”, afirmă aceasta. După care vine şi mesajul mobilizator pentru americanii care au de ales între Obama şi candidatul republican Mitt Romney:

„L-am susţinut pe Obama pentru că vorbeşte atât de frumos. A promis schimbarea, dar lucrurile s-au schimbat în rău. Obama s-a apucat să ne cheltuiască banii ca şi cum cardurile noastre de credit nu ar avea limite”, afirmă mama celor doi copii. Ea adaugă că din cauza lui Barack Obama datoria fiecărui american în parte a crescut cu 16.000 de dolari. Reducerea taxelor, a datoriei şi crearea de locuri de muncă – aceasta este schimbarea de care avem nevoie”, ¹⁸conchide femeia.

De remarcat faptul, că McCarthy este şi autorul unor spoturi negative de largă rezonanţă din perioada prezidenţialelor din 1988 şi 2004, avându-i ca „ţinte de PR negru” pe democraţii Michael Dukakis şi John Kerry.¹⁹

Spotul care a dat tonul tendinţelor actuale de marketing politic în SUA a fost, totuşi, „America merită ceva mai bun” („America Deserves Better”), creat de echipa de comunicare a candidatului republican la Casa Alba, Mitt Romney. Spotul începe cu o replică dată unui spot electoral pro Obama, lansat de o organizaţie politică, care îl învinuia pe Mitt Romney de faptul că o familie şi-a pierdut asigurarea şi o femeie a murit, ca urmare a faptului că republicanul a închis o fabrică. Spotul este însoţit de următorul comentariu: „Ce se poate spune despre caracterul unui preşedinte atunci când campania sa electorală încearcă să profite de tragedia unei femei care a murit?!” Dezvoltat pe ideea centrală „America merită ceva mai bun”, spotul se încheie cu imaginea lui Barack Obama, filmat din spate, şi care se retrage, sensul atribuit de autorii spotului fiind plecarea acestuia de pe scena politică (vezi anexa 1).

Campania negativă este o armă utilizată des în luptele electorale americane. Şi Barack Obama a recurs în alegeri la campanii axate pe denigrarea adversarului său. Acest lucru i-a reuşit cel mai bine în discursurile sale electorale la mitinguri sau dezbateri electorale, în special, în timpul celei de-a treia runde de dezbateri.

Conform tradiţiilor evoluţiei preşedinţilor de la Casa Albă (vezi tabelul nr. 1), Barack Obama, cel de-al 44-lea preşedinte al SUA, va ramâne pentru al doilea mandat la Casa Albă. Este primul preşedinte afroamerican, aflat la conducerea primei puteri mondiale.

După obţinerea victoriei Obama a rostit un alt discurs, care excelează prin energie şi forţă  persuasivă. De exemplu: „Suntem o familie americană şi ne vor ridica sau cădea împreună ca o singură naţiune şi ca un singur popor. Democraţia într-o ţară de 300 de milioane poate părea complicată, dezordonată şi gălăgioasă. Avem propriile noastre opinii. Fiecare dintre noi îşi are propriile convingeri. Şi când trecem prin vremuri grele, când luăm decizii importante pentru ţară, apar emoţii, apar controverse… Disputele de care suntem martori sunt un simbol al libertăţii noastre. (…) Avem mult de muncit. Rolul cetăţenilor în democraţia noastră nu se încheie cu procedura de vot. America niciodată nu aşteaptă să facă ceva pentru noi, este vorba despre ceea ce noi, împreună, prin muncă grea şi frustrantă de autoguvernare putem face pentru America. Acesta este principiul pe care ne bazăm”. 

Fraza finală vine să reactualizeze fraza istorică rostită de preşedintele Kennedy.

Strategiile electorale utilizate de această data în SUA au demonstrat clar faptul că Statele Unite sunt cele care dau tonul în materie de marketing politic şi electoral. PR negru a devenit o prezenţă copleşitoare în retorica politcă competitivă din campaniile electorale, fenomen care se face tot mai simţit şi în campaniile electorale din spaţiul estic al bătrânului continent.

Bibliografie
BORLESCU, Ana, A treia dezbatere-Obamam-Romney,  http://www.mediafax.ro/externe/a-treia-dezbatere-obama-romney-ultima-confruntare-acprezidentiala-a-inceput-video, accesat 24 octombrie 2012.
ENACHE  Iulian, Principalele declaraţii ale lui Barack  Obama la Convenţia Democrată,  http://www.gandul.info/international/principalele-declaratii-ale-lui-barack-obama-la-conventia-democrata-drumul-pe-care-noi-il-propunem-este-poate-mai-dificil-dar-el-ne-va-d, accesat 07.09.2012
IONEL, Constantin,  Platforma democratilor americani pentru alegerile din noiembrie: politica externă,  http://www.hotnews.ro/stiri-alegeri_sua_2012-13381836-profil-alegeri-mitt-romney-candidatul-republicanilor-pentru-casa-alba.htm, accesat 4 septembrie 2012.
NEAGU, Alina,  Presedintia SUA nu a mai fost atat de jenant reprezentata in public din 1980.Obama l-a facut pe Jimmy Carter sa para extraordinary , http://www.hotnews.ro/stiri-international-13350315-editorial-washington-times-despre-prima-confruntare-obama-romney-presedintia-sua-nu-mai-fost-atat-jenant-reprezentata-public-din-1980.htm, accesat 4 octombrie 2012.
PERU –BALAN, Aurelia, Publicitatea politică: standarde şi practici internaţionale şi naţionale. Reclama negativă în campaniile electorale, Revistă de Filozofie , Sociologie şi Ştiinţe Politice, Chişinău, Nr.1, 2011.
LARSON, Charles, Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Polirom, Iaşi, 2003.
MATIS, Alina, Trei ţări, trei gafe. Cum a aratat controversatul turneu a lui Mitt Romney, republicanul care speră să-l învingă pe Obama, www.gândul.info, accesat  06.08.2012.
STÂNCU, Răzvan, „Dumnezeu”, motiv de dispută în campania prezidenţială din SUA,
http://www.romania-actualitati.ro/mobile/dumnezeu-motiv-de-disputa-in-campania-prezidentiala-din-sua-44125, accesat 20 octombrie 2012.

Anexa 1
Cadre din spotul electoral „America Deserves Better”

NOTE

AURELIA PERU-BĂLAN - doctor în științe politice,  conf. univ, AȘM, Institutul Integrare Europeană și Științe Politice, Republica Moldova.

 sus