Introducere

În ceea ce privește raportul dintre marketingul social și cel politic, există cel puţin două abordări: fie sunt considerate două componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativă, fie subordonează primului pe cel de-al doilea. Argumentele celor care susţin prima abordare[2] sunt legate de următoarele aspecte: specificitatea organizaţiilor sociale și politice, precum și a mediului extern în care funcţionează fiecare dintre ele; obiectivele urmărite; particularităţile existente la nivelul strategiilor și a tacticilor utilizate; deosebirile legate de apariţia și dezvoltarea celor două specializări ale marketingului. Cei care consideră că marketingul politic reprezintă o ramură a marketingului social, pleacă de la considerentul că politicul este o componentă a socialului, deși recunosc faptul că scopul și subiecţii activităţii de marketing politic – oamenii politici, ideile acestora și formaţiunile de profil au particularităţi specifice. În același timp, însă, canalele de comunicare și tehnicile utilizate de partide și candidaţi sunt identice cu cele folosite de organizaţiile non-guvernamentale; piaţa de desfacere a marketingului politic și a celui social este aceeași – diferitele categorii de cetăţeni, membri ai comunităţii; activitatea celor două tipuri de marketing, vizează, în principal, câștigarea (și menţinerea) adeziunii în favoarea unor idei, dezvoltarea unor atitudini și comportamente, în ceea ce privește cursul de faţă, deși din considerente didactice marketingul social și politic sunt analizate separat, considerăm că marketingul politic este o componentă a marketingului social, ce-i drept cea mai bine conturată, cu obiective specifice, în interiorul căreia se pot identifica, deja, mai multe specializări/aplicaţii: marketingul electoral, public affairs, marketingul politic internaţional, lobbying, government relations etc.

Dată fiind diversitatea opiniilor, nu se poate vorbi de un consens între specialiștii în domeniu privind definiţia marketingului politic. Michel Bongrand, unul dintre primii susţinători ai domeniului în Europa, îl consideră „un ansamblu de tehnici având ca obiectiv adecvarea candidatului la electoratul său potenţial, astfel încât subiectul să fie cunoscut de un număr cât mai mare de alegători și să se creeze o diferenţiere faţă de concurenţi, pentru ca în final, cu un minimum de mijloace, să se optimizeze numărul de sufragii pe care la va câștiga în timpul campaniei”.[3] O definiţie mai cuprinzătoare o oferă Denis Lindon, care consideră că marketingul politic este „un ansamblu de teorii și metode de care pot să se servească organizaţiile politice și puterile publice, atât pentru a-și defini obiectivele și programele, cât și pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor”.[4] În ceea ce privește expunerea de faţă, vom considera marketingul politic un ansamblu de strategii, metode și tehnici care au drept obiective:

1. Adaptarea imaginii unui subiect politic – persoană sau organizaţie, în funcţie de categoriile de electorat vizate;

2. Cunoașterea subiectului de un număr cât mai mare de cetăţeni;

3. Poziţionarea subiectului astfel încât diferenţele dintre el și concurenţi să fie suficient de vizibile pentru a determina comportamentele dorite din partea publicului vizat;

4. Generarea unor atitudini și comportamente pozitive faţă de subiect, măsurabile în exprimarea unor opţiuni, obţinerea unui număr de adeziuni sau de voturi necesare câștigării competiţiei politice/electorale.

 

Pentru o conturare cât mai clară a specificităţii marketingului electoral, sunt necesare câteva precizări:[5]

• Produsul promovat prin activităţi de marketing politic se referă la subiect (persoană sau organizaţie), ideile acestuia și apartenenţa politică;

• Dat fiind specificitatea subiectului, nu se poate vorbi despre cerere, ofertă, formarea preţului și tranzacţie în sensul de bază al termenilor, deși se pot identifica similitudini și se pot crea paralelisme;

• Piaţa de desfacere se referă, în primul rând, la cetăţenii cu drept de vot;

• Consumatorul este cetăţeanul cu drept de vot căruia i se furnizează informaţii despre ceea ce îl interesează;

• În marketingul politic și electoral există cel puţin trei niveluri ale concurenţei –între indivizi, între organizaţii și între idei. în ceea ce privește ideile, este greu de demonstrat superioritatea uneia faţă de altele. De aceea, cel mai adesea, diferenţa se face la nivelul stilului de comunicare, la modul de organizare a campaniei etc.

• Deși costurile sunt semnificative, în cazul activităţilor de marketing politic este greu de cuantificat profitul. în fapt, este greu de stabilit, în primul rând, unitatea de măsură. în perioada campaniilor electorale, putem presupune că acesta ar fi exprimabil în numărul de voturi obţinute. Dar în afara perioadelor electorale?

Apariţia marketingului politic și electoral

La începutul secolului, ca urmare a dezvoltării societăţii și a trecerii acesteia de la societatea de producţie la o societate de consum, conceptul de marketing cunoaște o evoluţie rapidă. Începuturile capitalismului, producţia de masă, societatea de consum și dezvoltarea sustenabilă au implicat dezvoltarea marketingului politic, o dată cu diversificarea cerinţelor politice și a condiţiilor sociale. Marketingul, ca mod de gândire, activitate practică și știinţă economică, a apărut la începutul secolului al XX-lea, în Statele Unite ale Americii.

Apariţia marketingului social-politic nu este anterioară sfârșitului de secol XIX – începutului de secol XX, perioadă considerată a marca începuturile marketingului clasic.

Marketingul activităţilor nelucrative a apărut după ce toate specializările marketingului clasic au intrat în cotidian, iar, pe de altă parte, în sublinierea faptului că prima extensie a marketingului în domenii nelucrative a fost marketingul electoral, înaintea altor specializări aparţinând marketingului social sau celui politic.

În Europa, primii care au apelat la metode și tehnici de marketing în scopuri nelucrative (în scopuri electorale) au fost britanicii. În anul 1959, Partidul Conservator a solicitat agenţiei de publicitate Colman, Prentis & Varley să-i organizeze campania pentru alegerile generale. Succesul obţinut de către conservatori i-a determinat și pe adversarii lor politici, laburiștii, să constituie în interiorul partidului un comitet de profesioniști în publicitate și în relaţii publice.

Marketing – semnifică o continuitate a desfășurării acţiunilor de piaţă.

Specialiștii caracterizează marketingul – ca fiind o structură de organizaţie, o instituţie.

Marketingul este procesul concentrat pe oferirea produsului, tradus prin: „Vinde cât mai bine ceea ce ai produs!”[6].

Definiţiile moderne caracterizează marketingul ca un proces amplu, orientat atât economic, cât și social pentru satisfacerea, pieţei „de desfacere” – acordând o mare atenţie consumatorului –, respectiv: „Produc ce se cere!”[7].

Conceptul de marketing social a apărut prin extinderea marketingului în toate domeniile extraeconomice, mai precis în sectoarele necomerciale care practică activităţi nonprofit. Ph. Kotler[8] – a structurat teoretic acest nou domeniu și l-a definit ca fiind „elaborarea, punerea în aplicare și controlul programelor, urmărind creșterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în, cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate”. Marketingul social ca și cel politic folosește ca operaţie segmentarea pieţei, studii de piaţă, utilizează principiile comunicării eficiente pentru a obţine acordul grupurilor vizate. Marketingul social și marketingul politic reprezintă două componente distincte ale marketingului din sfera nelucrativă.

Michel Bongrand, unul dintre pionierii aplicării marketingului politic în Europa, definește marketingul politic pornind de la demersul pe care acesta îlurmează, considerându-l „un ansamblu de tehnici având ca obiectiv să favorizeze adecvarea unui candidat la electoratul său potenţial, să îl facă cunoscut de către un număr cât mai mare de alegători, să creeze o diferenţiere faţă de concurenţi – și adversari – și, cu un minimum de mijloace, să optimizeze numărul de sufragii pe care trebuie să le câștige în timpul campaniei”[9]. Această formulare limitează în mod nepermis sfera de cuprindere a marketingului politic din punct de vedere al conţinutului numai la aspectele electorale, iar din punct de vedere al perioadei de aplicare doar la campania electorală.

Denis Lindon, profesor francez, consideră că marketingul politic reprezintă „un ansamblu de teorii și metode de care pot să se servească organizaţiile politice și puterile publice, atât pentru a-și defini obiectivele și programele, cât și pentru a influenţa comportamentele cetăţenilor”[10]. Ceea ce este remarcabil în această definiţie este faptul că marketingul politic nu este legat strict de activitatea electorală; mai mult, el poate fi utilizat nu numai de către organizaţiile politice, ci și de către puterile publice, ceea ce redă dimensiunea corectă a sferei de cuprindere a marketingului politic.

Orientarea deschisă și implicativă către rezolvarea problemelor cetăţenilor – utilizatori ai deciziilor politice – este scopul pe care și-l propune marketingul. Cercetarea de marketing politic identifică cele mai eficiente căi prin care oamenii politici pot ajunge la sufletul electorului. Tehnicile și instrumentele folosite în cadrul cercetării aduc informaţii despre necesităţile, dorinţele și insatisfacţiile cetăţenilor, despre structura segmentelor de piaţă, despre comportamentul concurenţei. Libera circulaţie a ideilor, a sentimentelor și emoţiilor care însoţesc informaţiile de strictă specialitate umanizează „tranzacţiile politice”, menţinând deschis parteneriatul politic oricărui curios.

W. Churchill considera că „... marketingul sporește nevoia de a trăi mai bine. El propune o locuinţă mai confortabilă, o haină mai frumoasă, o mâncare mai bună...”

Definiţia elaborată de Chartered Institute of Marketing organism educaţional cu preocupări în domeniul marketingului din Marea Britanie –, ca fiind „procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea și satisfacerea profitabilă a necesităţilor clienţilor”, o considerăm esenţială în domeniul marketingului politic.

Conceptul de marketing în viziunea europeană are două componente, una procesuală (strict economică), cealaltă filozofică – spre deosebire de concepţia americană, care face o distincţie clară între aceste două componente.

Ph. Kot1er – în Principles of Marketing, 1989 – susţine ipoteza că marketingul își satisface utilitatea prin determinarea necesităţilor și cerinţelor cetăţenilor în scopul oferirii celor mai eficiente servicii (sociale, economice, juridice...), faţă de oferta concurenţei.

Pentru aceasta, structura politică trebuie să:

– construiască oferta politică și strategia de dezvoltare în funcţie de necesităţile cetăţenilor – deci pașii algoritmului să păstreze mereu același sens, dinspre cetăţeni înspre structura politică (partid, grup, organism institutional, stat);

– conecteze întreaga activitate la pulsul necesităţilor publice pentru aceasta, trebuie să anticipeze și să descrie corect, conform instrumentarului specific, starea socială, politică, juridică, economică la nivelul infrastructurii (individ și grup social mic) și al macrostructurii (de la categorii sociale cu generalizări și interpretări până la nivelul întregii populatii).

– urmărească evolutia aplicării strategiei de dezvoltare și satisfacerea necesităţilor clienţilor pe parcursul oferirii serviciilor publice – în care scop, se dovedește esenţială readaptarea tuturor resurselor materiale, umane și conceptuale la cerinţele pieţei aflate în continuă modificare.

– aplice direcţii modeme, specifice știinţelor umaniste: cercetări de piaţă pe segmente de populaţie, studiul comportamentelor consumatorilor la aplicarea „promoţională” a diferitelor tipuri de oferte politice.

– implementeze un departament al activităţilor de marketing – acolo unde funcţionează, poartă numele de „departament de imagine” sau „de strategie” și este cel mai frecvent utilizat în campanii electorale – care să ia „pulsul social-economic” în vederea stabilirii și reorientării obiectivelor, politicilor și strategiilor.

 

Functiile marketingului politic:

1. Funcţia de investigare a segmentelor de piaţă, a necesităţilor și a punctelor de vedere ale populaţiei urmărește să extragă permanent informaţii cu privire la segmentele de populaţie potenţial-utile, la necesităţile care pot fi satisfăcute și care nu, la întelegerea motivelor ce generează aceste necesităţi.

2. Funcţia de adaptare (racordare) a activităţii structurii politice la dinamica mediului, prin care se asigură aplicarea utilă și corectă a strategiei de dezvoltare economico-sociaIă. Astfel, sunt antrenate toate resursele materiale, financiare și umane de care dispune structura organizaţională, în scopul adaptării obiectivelor în desfășurare la cerinţele „clienţilor”, obiective aflate în continuă modificare.

3. Functia de satisfacere în condiţii superioare a necesităţilor asigură oferirea „produselor” – care pot exista și in formă abstractă, ca idei sau modalităţi de lucru – necesare „clienţilor”, prezentarea unor variante la alegere, educarea „clienţilor” – deoarece multe dintre cererile acestora se pot dovedi fanteziste – și orientarea cererii în favoarea societăţii, dar și corespunzător interesului structurii politice, acolo unde aceasta este în avantajul electoratului.

4. Functia de maximizare a eficienţei economice asigură utilizarea raţională a resurselor de care dispune structura organizaţională. Implică organizarea, planificarea și controlul modului în care sunt utilizate resursele umane sau fondurile – împiedicând, astfel, excesul sau restricţionarea resurselor umane și fmanciare, care, de la un anumit prag, nu ar mai avea relevanţă pozitivă.[11]

Prin funcţiile sale, marketingul politic dovedește aceeași eficienţă pe care G. Serraf [12] o acordă marketingului utilizat ca proces în cadrul întreprinderilor: „...întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing...”.

În mod paradoxal, marketingul este o știinţă a comportamentului care explică relaţiile de schimb stabilite între producători și consumatori.

Noţiunile pe care le încorporează această știinţă își au rădăcinile în numeroase știinţe, cum ar fi:

– știinţe economice (economia comerţului, turismului);

– matematica;

– psihologia;

– sociologia;

– știinţele comunicării;

– antropologia;

– ecologia.

 

Marketingul politic se structurează pe două mari direcţii:

– marketing strategic, implicat în: studiul pieţei, conceperea produsului (sub forma programelor, ideilor, informaţiilor, serviciilor), stabilirea costurilor pe care le suportă populaţia, elaborarea strategiei de comunicare;

– marketing operaţional: include strategii de promovare și distribuire a produsului, mecanismul de feedback, care să verifice aplicabilitatea metodelor folosite, precum și utilizarea canalelor specifice pentru mass-media.

În scopul eficientizării conducerii și organizării, se afirmă o nouă ramură, venită să îmbogăţească modul de organizare al structurilor politice, care poartă numele de managementul marketingului. Noua structură de marketing a fost definită de Ph. Kotler[13] ca reprezentând „planificarea, conducerea și controlul tuturor activităţilor de marketing ale unei structuri organizaţionale pentru înfăptuirea și menţinerea unor schimburi profitabile”.

Marketingul politic și electoral în spaţiul american și european

O posibilă cronologie a campaniilor de prezenţă și a utilizării tehnicilor de marketing politic în spaţiul anglo – american și european[14] ar fi următoarea:

a. Perioada încercărilor (înainte de 1800). Diferitele forme de manifestare a puterii politice de-a lungul timpului, în diferite tipuri de societăţi, au făcut necesară instituirea timpurie a diferitelor modalităţi de comunicare politică. Cu toate acestea, nu se poate vorbi de organizarea unor campanii în sensul actual al termenului ci, mai degrabă, de folosirea unor tehnici prin intermediul cărora personalităţi ale vremii își semnalau prezenţa în spaţiul politic al cetăţii/al societăţii, încercând să se poziţioneze și să se menţină într-o zonă de vizibilitate publică. Spre exemplu, istoricul francez Robert Chesnais detalia modalităţile prin care, în Roma antică, candidaţii la diferite funcţii politice sau militare încercau să-și convingă cetăţenii de talentul și capacităţile de conducător. Intervenţiile oratorice în pieţe sau la intersecţiile străzilor principale, afișajul electoral de tip graffiti sau propaganda negativă prin intermediul zvonurilor sunt numai câteva dintre metodele utilizate de cei care își doreau o carieră publică în Cetatea Eternă.

b. Perioada originilor (1800 – 1936). Datând de la mijlocul secolului al XVIII – lea în Marea Britanie și de la începutul secolului al XIX-lea pentru SUA, perioada este marcată de provocările dintre partidele de guvernământ și de apariţia pe scară largă a asociaţiilor de voluntari, de participarea crescută la viaţa politică și de solicitările de reforme electorale.

Campaniile electorale americane în secolul al XIX-lea

Alegerile din 1800

La începutul anilor 1800, campania electorală s-a desfășurat mai ales prin intermediul ziarelor. Cu toate acestea, doi candidaţi, John Adams și Thomas Jefferson au înţeles că mesajul lor electoral trebuie să se îndrepte către un public – ţintă potenţial posesor al unui număr mare de voturi și s-au îndreptat cu precădere către mediul rural. Pentru prima dată, republicanii au utilizat posterele, afișele și pamfletele pentru a-și promova candidatul, aducând presa scrisă foarte aproape de electorat, ce-i drept acel electorat cu acces la publicaţii.

 

Alegerile din 1828

Campaniile electorale prezidenţiale s-au schimbat radical în perioada 1824 – 1852. Sistemul secret de desemnare a candidaţilor a fost înlocuit cu cel public, acest fapt reprezentând un pas important în democratizarea spaţiului politic american. în 1828, în cursa electorală au intrat John Quincy Adams și Andrew Jackson. Acesta din urmă, împreună cu adjunctul său, Martin Van Buren organizează prima campanie la nivel naţional, ceea ce a dus la apariţia unei categorii de profesioniști ce se vor specializa treptat în tehnici de atragere a electoratului. Interesant este că Andrew Jackson a preferat să se adreseze publicului prin intermediul ziarelor, utilizând prima reţea de ziare aliate (din aproximativ 600 de ziare existente, jumătate îl susţineau activ).

 

Alegerile din 1840

Cursa prezidenţială din 1840 a fost prima campanie electorală cu adevărat populară, cei doi candidaţi fiind William Henry Harrison și Martin Van Buren Cel din urmă a urmat tipul de campanie practicat de Jackson cu doisprezece ani în urmă, în timp ce Harrison a fost cel care a utilizat pe scară largă, de-a lungul întregii campanii, discursul public. Partidele încep să utilizeze sloganele, obiectele promoţionale și să-și dezvolte structuri de susţinere – organizaţii profesionale, platforme electorale, convenţii, campanii pentru marcarea unor evenimente etc.

 

Alegerile din 1896

Campania prezidenţială din 1896 a marcat începutul publicităţii electorale. în plus, pentru prima dată, ambii candidaţi au participat activ la desfășurarea campaniei, discutând în public agendele electorale. William Jennings Bryan și-a construit o campanie axată pe discursuri publice – aproximativ 500 de discursuri în 29 de state. Contracandidatul său, William Mc. Kinley, a preferat un stil sobru și solemn, campania sa fiind organizată de Mark Hanna. Acesta a transferat o serie de tehnici din domeniul bussiness-ului, utilizând profesioniști, extinzând tehnicile de sondare (spre exemplu, coordonarea campaniilor prin telefon) și organizând adevărate campanii de strângere de fonduri (colectând astfel, pentru republicani, între 3,5 și 7 milioane de dolari).

Preocupat de capacitatea lui William Jennings Bryan de a atrage mulţimea, Hanna își sfătuiește candidatul să înceapă o campanie bazată pe discursul în faţa maselor de alegători pe care

începe să îi primească la locuinţa sa în număr foarte mare (sute sau mii). Cunoscut ca un vorbitor ce folosea fraze complicate, Hanna a reușit să creeze o serie de slogane și simboluri care să reducă problemele complexe la fraze scurte și să-l asocieze pe McKinley cu o serie de valori americane pozitive. Dar schimbările cu adevărat semnificative în organizarea campaniilor electorale apar odată cu secolul XX.

Campaniile electorale americane în secolul XX

1916 a fost primul an în care ambele partide au apelat la serviciile unor agenţii pentru a le face publicitate electorală, ceea ce a făcut ca, în anul următor, Congresul SUA să adopte primul cod de reglementări privind acest tip de publicitate. Deja angajarea profesioniștilor pentru redactarea discursurilor, apariţiile mediatizate și construirea campaniei în funcţie de personalitatea candidatului devin reguli în domeniu.

1920 este anul în care primele activităţi de relaţii publice și publicitate desfășurate în cadrul unei campanii electorale au costat 20.000 USD. Experienţa dobândită de specialiștii în propagandă și imagine publică în timpul primului război mondial va fi imediat transferată în spaţiul electoral, ceea ce i-a determinat pe analiștii politici să afirme că opinia publică este manipulată în mod profesionist.

c. Perioada pieţelor politice (1936-1976). Extinderea pieţelor electorale determină partidele să se adapteze la noile exigenţe ale electoratului; tehnicile de marketing se instituţionalizează iar campanile electorale se profesionalizează. 1936 – campania lui Franklin Delano Roosevelt este considerată prima campanie electorală modernă, bazată pe un plan de obiective și pe o nouă relaţie cu presa. Ddwight D. Eisenhower a fost primul președinte american care a apărut într-un spot electoral la televiziune. 40 de asemenea materiale publicitare, a câte 20 de secunde au fost difuzate în ultimele săptămâni ale campaniei electorale (1956).

Unul dintre cele mai controversate spoturi electorale este cel cunoscut sub numele Daisy și a fost realizat în 1964 de agenţia de publicitate Doyle Dane Bernbach pentru președintele Lyndon B. Johnson. în el apare o fetiţă de 3 ani care rupe petalele unei margarete, numărându-le. Treptat, vocea copilului este înlocuită cu una masculină, care continuă numărătoarea până la 10, moment în care are loc o explozie nucleară, în 1968, Richard Nixon angajează specialiști care să-i creeze o imagine mai prietenoasă, mai apropiată de electorat, considerând că aici este punctul în care a pierdut în faţa

lui John F. Kennedy. Apare, astfel, noul Nixon, capabil să comunice cu oameni de vârste și categorii sociale foarte diferite. Speechwriterul lui Nixon, Raymond Pierce, afirma că într-o campanie ataci mai degrabă persoana decât programul acestuia. Un alt membru ale echipei lui Nixon, Joe McGinniss, arăta că imaginile televizate au ajuns miza numărul unu în politica americană, mult mai importante decât problemele în sine.

d. Perioada campaniei totale (după 1976). Începând cu campaniile lui Margaret Theacher (1979) și ale lui Ronald Reagan (1980), tehnic, nu se mai face o distincţie clară între perioadele electorale și cele inter-electorale. Campaniile sunt în continuă derulare pe toată perioada mandatului, ce-i drept, cu tehnici specifice și ponderi diferite. Ele acoperă întregul mediu social, se adresează tuturor categoriilor de cetăţeni și potenţiali votanţi și speculează afectiv și raţional orice moment sau eveniment.

În 1976, mass-media lansează imaginea candidatului James Earl Carter, omul simplu, dintre cei mulţi, chemat să salveze America de oligarhia de la Washington. Fermierul din Georgia, al cărui nume este schimbat în popularul Jimmy, este asociat cu reînvierea valorilor tradiţionale americane, înlocuind imaginea clasică a rezidentului de la Casa Albă.

Ideea este reluată, patru ani mai târziu, de Ronald Reagan, sub sloganul „Let’s make America great again”. Administraţia Carter avusese de înfruntat o serie de crize: a petrolului, a ostaticilor din Iran, creșterea acută a inflaţiei etc. Reagan promitea soluţii simple, practice pentru probleme complexe, ceea ce se potrivea perfect stilului de viaţă american. El este primul președinte care, în discursurile televizate, a folosit teleprompterul, dând astfel senzaţia că vorbește liber, apropiat, spontan.

1988, campaniile electorale ale lui George Bush și Michael Dukakis au intrat în istorie ca exemple de utilizare a celor mai murdare metode de schimbare a percepţiei publicului și de răsturnare a imaginii unui candidat în mai puţin de trei luni. Seria de spoturi utilizată de Bush, numită Willie Horton este deja un exemplu clasic de transfer al imaginilor negative asupra unei singure persoane, fără ca aceasta să fie responsabilă, în realitate, de ceea ce se sugerează prin intermediul mass-media. Deși condamnată, publicitatea electorală murdară și continuat și în campaniile ulterioare, cu toate că, formal, toţi participanţii se declară de acord că utilizarea acestor metode este total ne-etică.

Etape în evoluţia marketingului politic

Pornind de la etapizarea marketingului clasic, Bruce I. Newman, identifică patru stadii pe care le-a parcurs marketingul politic (american):

a. Orientarea către partid – organizaţia centrală oferă informaţii organizaţiilor teritoriale, acestea preluând mesajul și făcându-l cunoscut unor categorii cât mai largi de alegători (ex. campania electorală a generalului Eisenhower, 1952). Candidatul „interpretează” partitura impusă de formaţiunea politică ce-l desemnează.

b. Orientarea către produs – Fiecare formaţiune politică identifică și promovează cel mai bun candidat posibil (campania lui John Fitzgerald Kennedy, 1960).

c. Orientarea către vânzări – Campania este centrat, în continuare, pe subiect, dar conducerea este încredinţată de formaţiunea politică unei echipe de profesioniști în comunicare politică (campania lui Richard Nixon, 1968, eforturile de a-i „vinde” candidatura fiind relatate de Joe McGinniss în cartea „The Selling of the President”).

d. Orientarea către marketing – Echipa de organizare și coordonare a campaniei începe să ia în calcul nevoile și așteptările electoratului, modelând candidatul, în măsura în care este posibil, în funcţie de acestea (campania din 1992 a celor trei candidaţi – George Bush, Bill Clinton, Ross Perot).

În 1968, din iniţiativa lui Michel Bongrand și Joseph Napolitan, ia naștere Asociaţia Internaţională a Consilierilor Politici. în prezent există Asociaţia Europeană a Consilierilor Politici (aproximativ 40 de membri din 15 ţări) precum și Asociaţia Latino – Americană a Consilierilor Politici. în 1969 se înfiinţează Asociaţia Americană a Consilierilor Politici, care are în prezent peste 600 de membri.

Specialistul de marketing politic devine cel care „traduce” mesajul clientului politic, astfel încât să fie cât mai bine și cât mai avantajos perceput de către public. Deși România a intrat târziu în această,, zodie,,, specialiștii români s-au adaptat din mers la acest curent și, de la o campanie la alta, s-au observat reale acumulări profesionale. Deși „satul global” profeţit de McLuhan s-a instalat și pe plaiurile noastre, deocamdată expertiza străină în marketingul politic nu s-a dovedit a fi extrem de utilă. România are un comportament electoral neexperimentat și nici foarte specific. Nu s-a ajuns încă la acea „așezare” ideologică, în măsură să conducă spre un model politic autohton, clar, dar și spre o dezbatere politică lesne de încadrat într-o matrice. Campaniile electorale au fost (și probabil vor mai fi) dominate de emoţii mai mult decât de programe; vor fi mai degrabă negative, decât constructive. O consecinţă a caracterului fluid al pieţei electorale românești o constituie imposibila adaptare (deocamdată) a experţilor străini. Prin urmare, tehnicile de campanie clasice în democraţiile occidentale trebuie adaptate cu mare grijă și mai ales cu multă subtilitate.

Rareori votanţii își cunosc candidaţii, cei mai mulţi dintre ei nu au timpul sau interesul necesare studierii diferitelor oferte politice. în general ei votează bazându-se pe imaginea candidaţilor conturată fie de mass media, fie de prototipurile deja existente. Deși candidaţii încearcă să transmită imagini particularizate votanţilor, ele nu sunt întotdeauna percepute conform cu intenţia.

Votanţii au diverse percepţii și nevoi, rezultând o varietate de grile de observare care se suprapun și se întretaie. Publicul sesizează detalii sau aspecte pe care candidaţii poate nu au dorit să le acrediteze despre sine. în plus, votanţii sunt expuși și altor stimuli din diferite surse, care modifică imaginea dorită de candidat. Candidatul care dorește să aibă succes în campanie nu-și poate lăsa construirea imaginii la voia întâmplării. Vestimentaţia, manierele, declaraţiile și acţiunile formează impresiile votanţilor. Termenul utilizat în marketing pentru construirea imaginii unui produs este concept de produs (product concept). Tema majoră în jurul căreia se construiește interesul consumatorului este beneficiul promis al produsului.

Candidatul trebuie să identifice și să aleagă conceptul de produs, astfel încât să poată planifica și organiza întreaga campanie. Pentru că există diferite concepte fezabile dintre care candidatul poate alege, o precampanie pentru testarea conceptului ales este vitală. Candidatul nu trebuie să adopte un concept ideal, ci pe acela care îl favorizează. Această alegere este definită drept „poziţionarea produsului”. Datorită faptului că electoratul este format din mai multe segmente, candidatul trebuie să își formeze seturi de concepte care să influenţeze fiecare segment al electoratului.

Concluzii

Perioada postbelică și mai ales ultimele trei decenii ale mileniului al doilea, au impus ca modalitate de captare a publicului și manieră de proiectare a relaţiilor umane marketing-ul, care deja nu mai este privit ca o opţiune facultativă, ci ca un factor esenţial al succesului activităţilor umane în orice domeniu, indispensabil dezvoltării economico-sociale a fiecărei organizaţii, ca un instrument de bază în atingerea performanţelor și evitarea riscului. Marketingul politic își dovedește utilitatea pornind de la organizarea unei structuri politice, continuând cu prestaţia pe piaţa politică și mergând până la actul de guvernare. Marketingul oferă soluţiile teoretic ideale pentru investiţiile sociale având drept scop și finalitate elaborarea programelor de acţiune de care o societate are nevoie la un moment dat.

Dincolo de „șlefuirea” ofertelor politice, fie programe, fie oameni, marketingul politic optim poate asigura cea mai bună cale de promovare și rafinare a resursei umane după tactici comunicaţionale adecvate.

Marketingul politic este o „știinţă pentru oameni”. Instrumentele de care dispune sondează omul și cerinţele angrenării acestuia într-o viaţă civilizată, relaţionarea și convieţuirea în cadrul grupurilor umane supuse intervenţiilor simultane din toate mediile societăţii.

Prin intermediul marketingului politic se poate realiza o radiografie pe orizontală și pe verticală a cerinţelor individuale și a funcţionării grupurilor sociale. De asemenea, structurile politice pot fi cercetate ca fiind nuclee de reechilibrare a disfuncţionalităţilor sociale și chiar în interiorul instituţiilor.

 

BIBLIOGRAFIE

BONGRAND, Michel, Le marketing politique, 2 edition, Paris, Presses Universitaires de France, 1993.

BOBIN, Jean-Paul – Le marketing politique, Milan, Midia, 1988.

PRIPP, Cristina, Marketingul politic, Nemira, București, 2002.

KOTLER, Philip, Managementul marketingului, București.

SERRAF, G., Dictionnaire methodologique du markeling, Paris, French & European Publications, Incorporated,1985.

TEODORESCU, Gheorghe, Putere, autoritate și comunicare politică, Nemira, București, 2000.

TEODORESCU, Bogdan (coord.), Marketing politic și electoral, București, comunicare.ro, 2001.

ZAHARIA, Răzvan, Marketingul social-politic, București, Editura Uranus, 2001.

 

 

NOTE