Introducere
Mult timp comunicarea politică a fost redusă la comunicarea electorală, fiind echivalată cu un ansamblu de tehnici și strategii de comunicare și persuasiune. În prezent, comunicarea politică este tratată într-un cadru analitic interdisciplinar, ceea ce demonstrează că domeniul comunicării politice nu poate fi redus la marketingul politic, adică la un ansamblu de strategii și tehnici folosite în scopul promovării produsului-candidat, prin seducerea cumpărătorului-alegător. Aria de investigare a comunicării politice s-a extins considerabil, cuprinzând acum o tematică generală precum: relaţia dintre mediatizare, politică și globalizare; media și sistemul democratic; relaţia dintre politică, spaţiul public și internet; americanizarea media; retorica jurnalismului politic; etică și publicitate politică; relaţia dintre acţiunea politică, comunicare și reprezentare politică; politică și marketing; influenţa mediatizării asupra opţiunii de vot.
Comunicarea politică nu este un concept al zilelor noastre. Propaganda, un termen cu semnificaţii similare, există încă de la sfârșitul celui de-al doilea război mondial. Conotaţia negativă ce planează asupra termenului face ca în prezent comunicarea politică să fie de fapt cea care urmărește să schimbe ideile, să impună noi convingeri, aspiraţii, pilde de credinţă, în scopul de a modifica atitudinile și comportamentul. Asemenea comunicării, conceptul de comunicare politică stă sub premiza unei incertitudini conceptuale, care îl face greu de definit.
Comunicarea politică reprezintă principala modalitate prin care electoratul participă la decizia politică, prin faptul că, luând act de aceasta, el o poate evalua și sancţiona cu prilejul votului. Ea studiază interacţiunea dintre guvernaţi și guvernanţi, descriind relaţiile, influenţele și modificările psihologice și comportamentale ce decurg de aici.
Expresie a modernităţii sociale, comunicarea politică a dus la dezvoltarea sistemului democratic și a transformat politicul într-un domeniu de interes public. Intenţionalitatea, dorinţa de a determina o acţiune sau o non-acţiune asupra publicului este elementul comun al definiţiilor pe care le-a primit de-a lungul timpului comunicarea politică.
În decursul evoluţiei societăţilor au existat căutări pentru o mai bună guvernare a oamenilor, atât în ceea ce privește conducerea statului ca atare cât și în privinţa eticii zilnice a relaţiilor, fie dintre stăpân și sclav, patron și salariat sau guvernant și guvernat. Conducerea s-a desprins ca activitate distinctă, constituindu-se într-o disciplină de sine stătătoare. Liderul politic trebuie să fie o persoană care deţine pe lângă cunoștinţe și o imagine atrăgătoare și o anumită experienţă și un dar special al său pentru acest domeniu.
Personajele politice
Liderul politic trebuie să se adapteze ușor să inspire încredere să fie capabil să-i stimuleze pe ceilalţi și să le scoată în evidenţă calităţile. Ideea de a impresiona este foarte cunoscută, mai ales în cazul celor care vor ca imaginea lor să impresioneze pe toată lumea, și ca aceasta să corespundă idealului. Imaginea perfectă este dorită dar cum ar trebui să fie mai ales în cazul unui lider politic? Imaginea dorită trebuie să corespundă cu imaginea reală, a persoanei pentru a fi în primul rând credibilă. Omul modern este fascinat de imagine, el vrea ceva unicat dar și divers în același timp, ceva care să-i semene dar și care să-i folosească. Este greu de spus și de înţeles dorinţele unui popor care pot fii o masă omogenă dar cu dorinţe diferite. Transformarea idealului în realitate este să poţi fabrica un produs real unic pentru o piaţă diversă, un produs politic cerut și dorit de toată lumea, o imagine de neuitat. Mereu pe scenă omul politic devine un actor care interpretează mai multe roluri, ideal este să-și joace rolul care să i se potrivească ce-l mai bine, pentru a nu dezamăgi publicul. Max Weber și Serge Moscovici identifică charisma cu un har, o relaţie de o anumită calitate între credincioșii adepţi și stăpânul în care au încredere și căruia i se supune. O dată recunoscut acest har, el acţionează ca un placebo simbolic. Societatea occidentală contemporană se sprijină pe două procese contradictorii: expansiunea democraţiei și personalizarea puterii, care capătă proporţii din ce în ce mai mult. Viaţa politică apare ca o mare scenă, așa cum și-au imaginat romanticii lumea ca un teatru pe a cărui scenă se consumă marile drame ale omenirii, care uneori alternează cu comedia și haosul la nesfârșit.
Epoca Renașterii reprezintă o altă etapă și o nouă imagine a liderului politic propusă de Niccolo Machiavelli (1469-1543). Omul este încununarea puterii, este conducătorul lumii tot el este cel ce are putere asupra: destinului, lumii, vieţii în general spectacolul politic este regizat, totul devine magie și magic unde se arată desigur puterea liderului prin costumaţie, decor, distanţa, toate impun respect și în același timp teamă.
Liderul charismatic seduce, fascinează oamenii, el este dinamic, sigur pe el, face spectacol provoacă Părintele naţiunii este figura tatălui autoritar, sever dar drept, el este cel care decide pentru toţi, deci pentru naţiunea întreagă deoarece este singurul capabil să facă acest lucru. Roger G Schwartzenberg în lucrarea intitulată: „Statul spectacol“ identifică două tipuri de părinţi ai naţiunii: unul care se bazează pe autoritatea eroico-paternă, aceea a conducătorului revoluţionar sau a făuritorului independenţei naţionale, foarte apropiat de imaginea de erou, și altul bazat pe autoritatea înţeleptului, plin de învăţăminte și de raţiune, mai apropiat de omul obișnuit, tatăl este imaginea omului puţin în vârstă, echilibrat, stabil cu o viaţă de familie armonioasă, este un bărbat instruit, cu experienţă el este cel care poate duce la bun sfârșit orice program, deoarece poate el are curaj, și-a căpătat prestigiul și încrederea poporului prin ceea ce a făcut.
Eroul, este persoana charismatică dotată cu o anumită putere de a atrage oamenii,este omul de excepţie, liderul care monopolizează toată puterea în mâinile sale. Hitler și experienţele fasciste ale secolului al XX-lea au contribuit considerabil la imprimarea unei tente negative, asupra perceperii liderilor charismatici totalitari.
Liderul charismatic se prezintă ca un salvator al lumii, în sensul mistic al termenului. El se consideră nemuritor, autoputernic și atotștiutor. De mic personalitatea acestui lider totalitar de mai târziu iese în evidenţă prin faptul că are tot timpul tendinţa de a pedepsi pe alţii, de a face el dreptate, de a lua rolul unui justiţiar. De tânăr are o ascensiune rapidă, provine dintr-o familie de oameni nu tocmai înstăriţi. Micul justiţiar încearcă, mai târziu prin scutul pe care și-l ridică, prin măreţia sa, să ascundă trecutul și originea sa umilă (Lenin, Stalin, Mussolini, etc).
Omul obișnuit sau „common man“ este simplu, popular, lipsit de măreţie și strălucire el joacă rolul de frate, el este cel care ne poartă de grijă atunci când avem nevoie de el. El este ca noi toţi este dintre noi, știe ce înseamnă să provii din rândurile mulţimii, cel al oamenilor de rând. Roger G Schwartzenberg enunţă un principiu cu privire la personalizarea puterii, care se intensifică în condiţiile de criză și se ruinează, se calmează în condiţiile de pace socială și dezvoltare economică. În perioadele normale de guvernare personalizarea puterii cunoaște alte valenţe.
Eroul, salvatorul este înlocuit cu omul obișnuit. Lipsa de calităţi excepţionale îl fac să pară mai interesant prin faptul că îi lipsește aceea „calitate“ a oamenilor care sunt dornici de a avea puterea, astfel cum ne putem explica ascensiunea și câștigarea maselor de partea sa.
Adevărata artă a unui om politic este să facă ca toată lumea să se simtă egală, că toţi oamenii sunt la fel, omul politic dintre noi este uneori chiar banal, iar această banalitate îl face special. Este genul de persoană agreată de toată lumea, o putem vedea printre noi, în aglomeraţia orașului, în parcuri, la concerte, etc.
Omul politic dintre noi provine dintr-un mediu modest, are studii primare uneori superioare, el reprezintă bucuria oamenilor deoarece aceștia se simt reprezentaţi, și dă speranţa că oricare dintre noi muncește are și poate ajunge cineva, este cel ce redă speranţa oamenilor este opusul intelectualului rafinat, el fiind un om simplu și modest. Viaţa sa de familie este simplă, normală, obișnuită familist convins nu iese în evidenţă nici la acest capitol, nu se implică în lucruri care pot să-i dăuneze mai târziu. Este chibzuit, priceput, modest nu fuge din faţa greutăţilor și face faţă deoarece este susţinut în tot ceea ce întreprinde de popor. „Cetăţeanul transferă eroului său preferat tot ceea ce el ar vrea să fie sau să facă el însuși, fără să poată sau îndrăzni“
Liderul politic care fascinează, este acea persoană care atrage ca un magnet cu o forţă cu care este cu siguranţă dotat din naștere, este născut pentru a „seduce“ electoratul, pentru a-l vrăji. Este de obicei o persoană activă, spontană, mereu dornic de acţiune pregătit pentru orice, se adaptează ușor, este energic și „agresiv“. Prin felul cum este construită imaginea pe perioada campaniilor electorale liderul care fascinează este în general omul imagine, stârnește emoţii la primele apariţii, fără a avea însă și un program pe măsura imaginii sale. El este un anti-erou, care cultivă un stil deschis, tineresc este imaginea fratelui mare cel care se răzvrătește împotriva autorităţii existente deoarece el simbolizează democraţia cu toate libertăţile sale și bunul mers al societăţii. Ca exemple de lideri care au fascinat: J F Kennedy, Helmuth Schmit și Bill Clinton. Liderul politic care fascinează este în pas cu moda se îmbracă tineresc dar este și elegant mereu dornic de acţiune, dinamic grăbit pentru binele poporului este un om performant la orice oră gata de treabă.
Campania electorală modernă este structurată pe baza unor reguli de ordin juridic, care stabilesc foarte clar raporturile dintre participanţi. Aceste reglementări formale sunt completate de o serie de reguli informale acceptate de actorii politici. Rolul comunicării electorale este de a reflecta în acest fel contextul în care se desfășoară acţiunea politicianului. Acesta, la rândul lui, trebuie să găsească combinaţia perfectă între respectarea regulilor prestabilite de regimul concurenţial și manifestarea unei anumite libertăţi care să-l facă vizibil în spaţiul public și să-l individualizeze.
Camelia Beciu consideră comunicarea politică drept un spaţiu interactiv, generat de „schimbul discursiv“ din timpul campaniei electorale dintre diferiţi actori sociali. Participanţii la campaniile electorale adoptă un discurs convenţional și pun în practică diferite roluri discursive. Astfel, ei comunică electoratului o anumită poziţie de putere pe care și-o asumă în derularea schimbului de replici și care activează o anumită identitate electorală.
Faptul că este generat de evenimente și că la rândul său generează evenimente, este o caracteristică de bază a discursului politic. Actorul politic trebuie să dozeze diferitele tipuri de contexte care alcătuiesc o situaţie de comunicare și să hotărască în ce măsură și în ce mod contextele codificate contribuie la interpretarea contextului emergent și, implicit, la producerea unui discurs. El trebuie să conţină comentarii despre situaţia de comunicare deoarece, prin acestea, autorul își angajează răspunderea și activează anumite strategii de credibilitate menite a comunica adevărul. Pentru opinia publică, politicianul nu trebuie să fie perceput doar drept persoana care spune adevărul în situaţia dată, ci drept „cel care spune întotdeauna adevărul“. De aici preocuparea oamenilor politici de a promite prea mult sau de a spune cu prea multă ușurinţă ceea ce oamenii vor să audă la un moment dat. În plus, competiţia în care se află îl face pe politician să pretindă o anumită poziţie de superioritate faţă de contracandidaţi și să avanseze pretenţia că el este cel care cunoaște cel mai bine starea și necesităţile electoratului. Aceste pretenţii de cunoaștere a adevărului se vor constitui în tema candidatului și ele vor transcende în intervenţiile sale de la începutul până la sfârșitul campaniei. Principiile și temele viitoarei guvernări sunt lansate le începutul campanie, urmând ca acestea să fie preluate și demonstrate în intervenţiile ulterioare. Așadar, o dată lansat, discursul politic urmează o traiectorie inversă, candidatul rearticulând și modificând practic discursul său iniţial. Astfel, într-o oarecare măsură, campania electorală devine previzibilă atâta tip cât tematica discursurilor și sloganurilor unui candidat este impusă încă de la început. Chiar dacă este „reașezat“ în funcţie de diferitele situaţii de comunicare, discursul candidatului necesită o „capacitate de rezistenţă“ și de adaptare astfel încât el să comunice cât mai mult și atunci când iniţiază schimbul discursiv, și atunci când răspunde acuzelor pe care i le aduc contracandidaţii. Indiferent de situaţia electorală, candidatul argumentează în favoarea pretenţiilor de adevăr ale discursului său. Diferitele situaţii de comunicare ce alcătuiesc campania electorală nu sunt decât situaţii de expunere a candidatului prin argumente structurate asemenea unei naraţiuni. Campania electorală devine astfel o competiţie la nivelul gradului de credibilitate a diferitelor „naraţiuni“.
Prin suspendarea dialogului și transformarea intervenţiei electorale într-un monolog, actorul politic comunică un punct de vedere prin care încearcă să manipuleze. El devine un fel de personaj actoricesc, implicat într-o poveste reală, care se desfășoară în direct, în faţa publicului. Este înzestrat cu toate calităţile necesare, reale sau imaginare, pentru a ieși învingător din probele pe care le are de înfruntat, probe în care se află într-un regim de concurenţă cu alţi actori politici, implicaţi la rândul lor în alte povești. Graniţa dintre realitate și construcţie în imaginea unui politician este astăzi aproape imposibil de reperat de publicul larg, martor al unui spectacol mediatic montat special pentru a-i câștiga suportul. Dacă ar fi să analizăm relaţia dintre candidaţii la putere și electorat observăm chiar că cel din urmă nici nu dorește să fie condus de oameni obișnuiţi, ci de adevăraţi eroi contemporani a căror forţă le dă un sentiment de siguranţă și le permite să viseze că promisiunile de azi se vor materializa chiar mâine. Toleranţa publicului faţă de slăbiciunile și greșelile politicienilor este limitată, obligându-i pe aceștia să-și mascheze eșecurile și să mimeze succesul pentru a nu fi daţi la o parte.
Sociologul Alfred Bulai observa că, într-o campanie electorală, există trei factori majori care inter-relaţionează. „Este vorba de acţiunile din campanie, de acţiunile adversarilor care vizează activitatea unui anume actor politic luat ca referinţă, și de instituţiile mediatice“. Bulai consideră că actorul politic intră în ecuaţia comunicării politice cu un anumit capital electoral, care poate fi considerat capital ideologic de imagine. Cu alte cuvine, la nivelul opiniei publice, unei formaţiune politice sau unui anumit reprezentant i se atribuie etichete ideologice și caracterizări valorice. Acest capital are atât valenţe pozitive, care trebuie speculate și dezvoltate, dar poate avea și valenţe negative, reale sau nu, care trebuie estompate sau anulate. Capitalul electoral al unui partid sau al unui lider politic nu poate fi apreciat ca fiind bun sau rău, ci trebuie regândit în funcţie de public. În elaborarea discursurilor, politicienii nu trebuie să piardă nici un moment din vedere faptul că se adresează unor grupuri eterogene, diferenţiate din punct de vedere al intereselor, nevoilor și așteptărilor. Acţiunea politică trebuie să intereseze un electorat puternic fragmentat, cu criterii diferite de percepţie și de evaluare. Există și opinii care susţin că spaţiul politic nu este influenţat de dorinţele și de nevoile electoratului, ci de mass-media și de sondajele de opinie. Mediatizarea permanentă a acţiunilor politicienilor și prezentarea lor în cadrele unui discurs accesibil îi determină pe reprezentanţii politici să-și construiască agenda în funcţie de mass-media, pe principiul că un eveniment nu există dacă nu a fost menţionat în presă sau la televiziune.
Dominique Wolton apreciază că miza discursului politic este aceea de a institui o anumită interpretare asupra realităţii. De aici se desprind trei riscuri majore care ameninţă permanent comunicarea politică: riscul supermediatizării în „politica-spectacol“, riscul aservirii opiniei publice la reprezentarea furnizată de sondaje și ruptura dintre mass-media și public.
Camelia Beciu consideră că un discurs politic este electoral atunci când el este generat de o „situaţie de comunicare instituţionalizată“, respectiv de un eveniment convenţional așa cum este campania electorală, de un context de interacţiune de tipul dezbaterii electorale și de niște practici specifice comunicării electorale. Candidatul trebuie să ofere permanent reprezentaţii despre sine, să-și atribuie o identitate generică, acestea urmând a fi sancţionate de către mass-media și de către electorat. Este vorba de o atitudine care îi va permite electoratului să îl cunoască, dar, în același timp, să îl și examineze pe candidat. În afară de această comunicare pe verticală, pe scena politică mai are loc și o comunicare pe orizontală, între candidat și contracandidaţii săi. Așa cum arată Camelia Beciu, „rolul de candidat constituie numai în aparenţă o poziţie de subordonare, deoarece, în realitate, el conferă politicianului dreptul de a simula poziţia celui care ar putea să ia decizii politice“. Cu alte cuvinte, numai participând la dezbaterile electorale, candidatul are legitimitatea necesară pentru a-și construi sau demonstra o identitate asumată. Aici intervine și rolul mass-media în campania electorală ca spaţiu de acţiune politică. Instituţiile de presă produc diverse situaţii de comunicare, rescriu permanent discursul electoral, dându-i interpretări și comentarii pentru public. Campania devine un spaţiu concurenţial, iar panoramarea acestui spaţiu face din public un participant activ la dezbateri. Adaptarea campanie politice la strategiile specifice pieţei este ceea ce unii sociologi numesc „americanizarea comunicării politice“. Politicianul este transformat într-un personaj pozitiv și este integrat în memoria colectivă pentru a fi cât mai ușor de recunoscut. Dar presa nu îndeplinește doar rolul de transmiţător de date între diferiţi actori sociali, ci se implică direct în construirea mesajelor. Evenimentul mediatic nu este niciodată un fapt brut, ci o construcţie simbolică a realităţii pe baza unor discursuri sociale preexistente și larg împărtășite. Campania electorală constituie ea însăși un eveniment convenţional construit în jurul unor ritualuri politice așteptate de opinia publică. În această situaţie, rolul dublul al presei - acela de mesager și de mediator - devine mai vizibil decât în alte ocazii. Mass-media este obligată prin lege să comunice informaţii prestabilite referitoare la regulile de desfășurare a campaniei și, în același timp, să construiască evenimente. Caracterul comercial, axat pe profit și implicit pe atragerea audienţei, dictează practic mecanismul de construire a evenimentelor mediatice. Produsul final trebuie să oglindească faptul brut de la care s-a plecat, dar să sublinieze importanţa și, mai ales, ineditul informaţiei.
Canalele de comunicare reflectă realitatea pe baza unei „concepţii de mediatizare“ proprii, în funcţie de care sunt selectate ulterior evenimentele și modul lor de interpretare. Actorul politic trebuie să descifreze această concepţie și să acţioneze în așa fel încât să fie mediatizat. Într-o campanie electorală, candidatul este creator de eveniment în măsura în care știe când și cum să asigure acţiunilor sale gradul ideal de importanţă, inedit și convenţionalitate. El trebuie să surprindă electoratul abătându-se suficient de la convenţiile prestabilite ale campaniei.
Încercând să analizeze această nevoie a actorilor politici de a inova, Murray Edelman descoperea că ei trebuie să respecte status-quo-ul, mascându-și totuși conformismul printr-o dramaturgie retorică și gestuală care dă falsa impresie de inovaţie. Într-o societate în care omul politic este dependent de grupurile de interes care-l susţin, ideile excesiv de originale îl pot discredita.
Constantin Sălăvăstru apreciază că discursul politic este un „mod de manifestare simbolică a relaţiei de putere“. El dă într-adevăr posibilitatea politicianului de a influenţa publicul, dar acest lucru nu înseamnă că, prin intermediul discursului, se poate obţine orice.
Și asta pentru că orice discurs politic este supus unor constrângeri care mai temperează din elanul libertăţilor. Astfel, un reprezentant politic ce provine din eșichierul de stânga, nu poate să se dezvolte decât în limitele unei doctrine de stânga. O altă constrângere provine din relaţia specială cu auditoriul, respectiv din necesitatea oricărui discurs politic de a se raporta la publicul căruia i se adresează și, mai ales, de a fi credibil. Discursul politic trebuie să se fundamenteze pe valori care să legitimeze puterea și militează pentru anumite categorii de relaţii care trebuie instituite între membrii societăţii. Nici o relaţie de putere nu se poate institui și manifesta în afara unor minime cerinţe valorice. Domeniul politic beneficiază de valori proprii, rezultate din natura și specificitatea sa și care sunt puse la dispoziţia publicului prin discurs: democraţia, justiţia, statul de drept, drepturile omului, egalitatea, etc.. Ele se subordonează valorilor general umane și constituie modalităţi în care politicul participă la satisfacerea acestor valori general umane. Ceea ce este specific numai pentru discursul politic este raportul dintre proclamarea valorilor și instaurarea conduitei practice în concordanţă cu ele. De aici rezultă situaţii în care discursul politic încearcă să legitimeze, să justifice acte de putere îndreptate împotriva valorilor general umane. Ceea ce face distincţia dintre un discurs politic și alte tipuri de discurs este nu numai faptul că cel dintâi tratează situaţii de interes public, ci și alte caracteristici precum ambiguitatea, caracterul disimulat, imperativ și polemic. Aceste caracteristici au fost dezvoltate de Constantin Sălăvăstru El apreciază că „discursul politic găsește în ambiguitate un instrument eficient al persuadării, pe care îl utilizează din plin“. Suprasaturaţia discursurilor politice oferă auditoriului o amplitudine opţională mult mai mare decât un discurs precis, în care opţiunile sunt fie pentru, fie împotrivă. Prin ambiguitate, aria de acoperire a unui discurs se amplifică considerabil și sporește șansele ca tot mai mulţi receptori să adere la ideile expuse și să acţioneze în consecinţă. Ba mai mult, un discurs suprasaturat oferă satisfacţii receptorului care se consideră coautor la procesul de constituire a sensului. În legătură cu caracterul disimulat al discursurilor politice, Sălăvăstru susţine că acestea trebuie înţelese nu în litera, că în spiritul pe care îl degajă. Un discurs politic nu poate întotdeauna să exprime cu toată francheţea o anumită realitate sau o situaţie și de aceea sunt folosite eufemisme, clișee, care ascund mai mult decât să dezvăluie. Caracterul disimulat al discursurilor ţine și de relaţia cu auditoriul căruia trebuie să i se pună la dispoziţie ceea ce vrea să audă în privinţa unei probleme. Acest lucru nu trebuie însă să însemne că disimularea nu are limite între care să poate să se situeze discrepanţa dintre ceea ce se spune și intenţiile adevărate. Sălăvăstru plasează discursul politic în grupul discursurilor prescriptive, prin care natura și funcţiile lui determină o acţiune. Având ca raţiune de a fi legitimitatea puterii, discursul politic trebuie să treacă de la „a spune“ la „a face“pentru că ultimul act al legitimităţii puterii este acţiunea. Încercând să legitimeze puterea care este purtătoare de interese diferite, Sălăvăstru apreciază că un discurs politic nu poate exprima decât un atac permanent la adresa ideilor acelora care susţin interese opuse. Prin confruntarea cu opiniile contrare, oratorul își fundamentează practic propriile opţiuni. Superioritatea ideilor unui grup politic nu ies în evidenţă decât prin confruntarea și prin critica ideilor opuse. Caracterul polemic al discursurilor politice este, pentru receptor, un semn al luptei politice.În concluzie, comunicarea politică este o interacţiune între actorii politici, mass-media și public, fiecare având proiecte, trăsături, motivaţii și așteptări diferite. Ea este la ora actuală un produs al spaţiului public având în vedere că presa este puternic implicată în toate aspectele vieţii, inclusiv în cel politic. Tocmai din această cauză, comunicarea politică a suferit în ultimii ani un intens proces de standardizare la nivelul „formelor, strategiilor și regulilor“ pentru a se putea adapta la diferitele canale mediatice.
Mulţi cred că știu totul despre campania electorală, fie că fac parte dintr-un partid sau nu. Totuși, multe lucruri, deși par simple, sunt rezultatul unei activităţi laborioase și atent planificate. Modalităţile de a conduce o campanie s-au schimbat dramatic, iar singura cale de a câștiga este să folosești toate șansele pe care le ai, metodele și tehnicile noi, dar, mai ales, să deţii o strategie eficientă. Pașii mici, dar vizibili, făcuţi de partidele și liderii politici din România în modalitatea de a conduce campaniile electorale arată că persuasiunea politică devine un rezultat al unei activităţi profesioniste.
Comunicarea electorală indică o transformare majoră la nivelul regulilor de acţiune politică. În primul rând, actorii politici se raportează unii la ceilalţi de pe poziţii concurenţiale într-un spaţiu experimental ca timp și ca mod de organizare. În al doilea rând, regimul concurenţial consacrat juridicește este cel care reglementează acţiunea politică în sensul că îi dictează miza, ritmul și termenii de legitimare. În al treilea rând, avem de-a face cu un regim concurenţial atipic, competiţia desfășurându-se într-un interval de timp considerabil.
Ceea ce numim „campanie electorală“ trimite nu numai la reglementări constituţionale, legislative și juridice, ci și la reguli informale consacrate și care s-au putut instaura în limitele regimului concurenţial.
Comunicarea electorală nu poate fi disociată de aceste reglementări formale și informale de acţiune politică. Ele legitimează campaniile electorale ca metoda de selecţie a liderilor politici, ca procedura de desfășurare a selecţiei, ca ritual și, nu în ultimul rând, ca practică naţională.
• ca metodă, campania electorală permite selecţia liderilor politici în mod democratic, impunând, pe de-o parte, norma participării la selecţie și la competiţie și, pe de altă parte, norma majorităţii drept criteriu de validare a selecţiei.
• ca procedura, campania electorală instaurează un cadru legal și, totodată, tehnic de selecţie a liderilor. Instituţiile și actorii politici care participă la campania electorală au obligaţii și drepturi specifice.
• ca ritual, campania electorala se derulează după anumite coduri socio-politice care reglementează interacţiune între participanţi.
Din perspectiva politicianului, comunicarea electorală trebuie să-l ajute să exploateze marja de libertate trasată de regimul concurenţial, respectiv de reglementările campaniei electorale.
În 1990 campania electorala era privită cu mare interes de către cetăţeni deoarece era o noutate în viaţa oamenilor, oameni care până în 1989 au fost lipsiţi de informaţie, de posibilitatea de a hotărî singuri care le va fi viitorul. Tocmai de aceea, păreau captivaţi de tot ceea ce apărea în presa scrisă sau audiovizual. Oamenii simpli se minunau de imaginile candidaţilor care promiteau un viitor mai bun contra unei singure ștampile pe un chenar cu numele lor. După experienţa primei campanii electorale, partidele politice au considerat ca deţinerea unor canale mediatice proprii poate influenţa favorabil rezultatele alegerilor, oamenii politici fiind convinși ca apariţiile televizate erau vitale pentru reușita în campania electorală. În 1996, pe lângă Televiziunea Română, apar televiziunile particulare, multe dintre ele devenind favorite în cadrul telespectatorilor. O campanie politică se folosește de mass-media pe termen scurt, însă în mod intens. În cadrul acestei campanii politicianul trebuie să ajungă la potenţialii alegători, iar acest lucru se face prin mesaje bine structurate, axate în primul rând pe doleanţele populaţiei.
„Auzim, din ce în ce mai des, afirmaţia că mijloacele media au un rol tot mai important în viaţa politică atât internă, cât și internaţională. Nu doar profesioniștii care activează în politică acordă o atenţie susţinută pregătirii strategiilor mediatice, cele oferite de audiovizual fiind considerate mai credibile, mijloacele de informare sunt în principal: televiziunea, radioul, presa scrisă...“
De-a lungul timpului, oamenii politici au apelat la tot felul de tactici și mijloace pentru a comunica cu alegătorii: de la afișe și întâlniri faţă în faţă la mitinguri, diverse materiale în presa scrisă (articole, interviuri), talk-show-uri de radio și televiziune, dar și publicitate. Echipe tot mai complexe organizează campanii electorale – sau comunicări permanente – în care oamenii politici au nevoie de noi metode, dacă nu de noi mijloace de comunicare. Televiziunea a schimbat definitiv modul în care oamenii politici se adresează electoratului.
Discursul politic trebuie axat pe anumite teme în conformitate cu doleanţele populaţiei dar trebuie să fie și în acord cu partidul din care face parte politicianul. Deoarece majoritatea mesajelor ajung la public prin intermediul presei oamenii politici au fost obligaţi să înveţe și să aplice reguli de exprimare, alcătuindu-și discursurile în funcţie de auditoriu. Pentru a fi transmise, mesajele acestora trebuie să respecte reguli precise: discursuri considerabil mai scurte, mesaje mai condensate și moduri de adresare mai personale care să creeze senzaţia de familiaritate si naturalete.
Principalele etape intr-o campanie electorală sunt:
Stabilirea unei strategii
• campanii electorale - cu obiectivul clar stabilit de cucerire a unor poziţii sau posturi politice;
• campanii de imagine – crearea de atitudini favorabile și popularizarea unui om politic.
Prima etapă în definirea unei strategii de marketing electoral este de a stabili dacă se urmărește obţinerea de rezultate printr-o campanie electorală sau printr-o campanie de imagine-atitudine.
Analiza
Este o etapa crucială, deoarece o proastă evaluare a situaţiei existente, a opiniilor publice, a situaţiei socio-politice duce la concluzii eronate și la recomandări greșite. Analiza trebuie să se bazeze pe o serie de evaluări cu privire la opinia publică, obiceiurile și valorile locale, dezvoltarea socio-economică, relaţiile existente între elitele politice, atitudinile existente, rolul și influenţa mass-media, simbolurile culturale și poziţionarea adversarilor politici.
Identificarea publicului ţintă
Nicio idee politică nu poate conveni întregii populaţii, așa cum niciun om politic nu se poate bucura de popularitatea unanima. Într-o democraţie, deciziile politice se obţin prin negocieri între majoritate și diferitele minorităţi. În fiecare ţară, populaţia este împărţită în categorii sociale bine delimitate, iar o bună parte a acestei populaţii își schimbă destul de greu opiniile politice. Astfel, identificarea publicului ţintă pentru o campanie de marketing politic trebuie să ţină cont de particularităţile diferitelor categorii sociale.
Pentru influenţarea publicului ţintă se poate proceda în două feluri:
1. prin utilizarea liderilor de opinie;
2. prin segmentarea publicului în funcţie de categorii sociale, de priorităţi, de afinităţi politice.
Segmentarea publicului ţintă înseamnă adaptarea comunicării politice la diferitele categorii sociale. Diversificarea mesajului permite o mai bună abordare și o mai mare flexibilitate a marketingului politic. Majoritatea segmentarilor se fac după categorii sociale bine definite în funcţie de educaţie, venit, vârstă, sex, ocupaţie profesională, stil de viaţă. Marketingul politic lucrează cu categorii sociale construite și în funcţie de afinităţi și atitudini politice. O campanie de marketing politic, poate astfel viza, în special, pe cetăţenii care nu și-au format încă o opinie, pe cei care ezită sau care au anumite idei și simpatii pentru un partid fără să fie hotărâţi să voteze.
Construirea unei imagini
În marketingul politic, imaginea nu se judecă în termeni de adevărat sau fals, ci în termeni de popularitate, contradicţie, claritate sau confuzie. Imaginea, în marketingul politic este prin definiţie subiectivă. Înainte de formarea imaginii dorite, trebuie plecat de la faptul că există deja o imagine formată anterior. Greșelile cele mai frecvente intervin atunci când se ignoră acest lucru și se crede că formarea unei imagini politice poate începe de la zero, fără să ţină cont de contextul social, de trecut sau de acţiunile adversarilor. Pentru a fi funcţională, imaginea unui om politic sau a unui program politic trebuie să fie:
• relativ cunoscută
• diferită și
• simplă.
Gestionarea imaginii
Imaginea este eminamente subiectivă și, în special, în timpul unei campanii de marketing politic intens, ea scapă deseori de sub controlul celor care o creează iniţial. Problema nu se mai pune între compatibilitatea imaginii omului politic și realitatea personalităţii sale, ci și între strategia promovată și percepţiile schimbătoare, între influenţa mass-media și reacţiile schimbătoare ale publicului. Percepţia omului politic sau a unui program politic este volatilă și poate evolua extrem de rapid. Astfel, lansarea unei campanii de marketing politic trebuie să fie numai prima etapă a gestionării imaginii politice. Urmează alte etape în timpul cărora imaginea politică a candidatului trebuie reevaluată permanent.
Pregătirea temelor de campanie
Ideile politice ale candidatului, platforma și originea ideologică pe care o revendică, structura și priorităţile partidului, adversarii politici și opinia publică pot să impună ca obiectiv principal teme de campanie neașteptate sau în contradicţie cu propriile priorităţi deja stabilite. Modalitatea cea mai simplă este de a efectua o analiză solidă a așteptărilor populaţiei și de a fi foarte bine informat despre situaţia existentă. Un bun consultant în marketing politic va recomanda întodeauna promovarea temelor care sunt cele mai populare în momentul campaniei, dar și încadrarea acestor teme în imaginea partidului sau a omului politic. O altă metodă este de a integra imaginea partidului și a omului politic în cadrul valorilor culturale și sociale puternic înrădăcinate.
Concluzii
Campaniile electorale și comunicarea electorală devin din ce în ce mai complexe și de aceea este necesară pregătirea unor specialiști, capabili să fie activaţi în orice moment electoral. Competiţia electorală este asemeni unor bătălii în care învinge inteligenţa și simţul practic. Comunicarea de campanie trebuie să ţină seama de efectele interacţiunii dintre mesajele strategic proporţionate. Pretendenţii la putere se comportă asemeni unor strategi, adică acţiunile lor sunt îndreptate spre succesul campaniei lor de mobilizare a electorilor.
Eficienţa comunicării politice depinde atât de gradul de acceptare culturală a mesajelor emise, cât și de legitimitatea emiţătorilor. Comunicarea electorală trebuie să fie eficientă, comunicarea este o condiţie a participării. Campaniile electorale s-au modernizat sub influenţa mediatizării vieţii politice și a tehnicilor de comunicare. Comunicarea electorală este din ce în ce mai agresivă pentru electorat, se intensifică foarte mult prin intermediul mass-media lucru care poate aduce puncte negative chiar candidaţilor.
BIBLIOGRAFIE
BECIU, Camelia, Politica discursivă. Practici politice într-o campanie electorală, Editura Polirom, Iași, 2000
BULAI, Alfred, Mecanismele electorale ale societăţii românești, Editura Paideia, București, 1999
EDELMAN, Murray, Politica și utilizarea simbolurilor, Polirom, Editura Iași, 1999
FRIGIOIU, Nicolae, Imaginea publică a liderilor și instituţiilor politice, București, Editura Comunicare.ro, 2004
GERSTLE, Jacques, Comunicarea politică, Iași, Editura Institutul European, 2002
SCHWARTZENBERG, R. Gerard, Statul spectacol, București, Editura Scripta, 1995
SĂLĂVĂSTRU, Constantin, Discursul puterii, Iași, Editura Institutul European, 1999
STOICIU, Andrei, Comunicarea politică, cum se vând idei și oameni, București, Editura Humanitas- Libra, 2000
WOLTON, Dominique, Despre comunicare, București, Editura Comunicare.ro, 2012
NOTE
